VENDER SEM LUCRO?

por João Baptista Vilhena

Recentemente, perguntaram-me se toda venda precisa representar, necessariamente, um retorno financeiro. Se estivesse no meu lugar, o que você responderia?
Se disser que “sim”, estará ignorando algumas situações importantes:

1.Há clientes que são estratégicos, porque são formadores de opinião e influenciam o comportamento de outros clientes.

2.Existem produtos que, mesmo com margem de contribuição negativa, ajudam no rateio dos custos fixos de produtos, verdadeiramente, lucrativos.

3.Há produtos que só são vendidos acompanhados de outros (os especialistas chamam isso de associação ótima). É o caso do aparelho de telefone celular, que só será comprado por alguém que possua uma linha. Normalmente, esses produtos são vendidos com prejuízo pelas operadoras de telefonia celular.

4.Muitas vezes, queremos conquistar um cliente que é fiel ao nosso concorrente. Nesse caso, podemos, eventualmente, utilizar a chamada estratégia de cabeça de praia e fazer uma venda inicial não lucrativa.

5.Existem situações, muito comuns nos tempos da inflação desenfreada, em que os lucros financeiros excedem os lucros operacionais. Isso significa que, mesmo vendendo com prejuízo, as aplicações do dinheiro no mercado financeiro garantem o lucro das empresas.

6.Embora ilegal, a prática de dumping (vender abaixo do custo para “quebrar” os concorrentes) é relativamente comum. Veja a recente guerra de preço dos jornais populares do Rio de Janeiro.

7.Líderes de mercado, muitas vezes, vendem com margem zero ou negativa para impedir a entrada de um novo concorrente.

Não quero cansar você com uma lista ainda maior, mas com certeza existem outras razões para vender sem retorno financeiro. Quanto à resposta para a pergunta que inicia este artigo, diferentemente do que você possa estar pensando, saiba que é um sonoro “não”!

Por quê? Se pararmos para pensar nas sete justificativas listadas acima, elas só se sustentam a partir de uma visão imediatista. Nenhuma empresa pode ficar, indefinidamente, vendendo com prejuízo.

Pensemos nos tais clientes estratégicos. Caso quem que se deixa influenciar por eles tenha começado a comprar de nós, será a hora de renegociar as bases originais. Por outro lado, se temos produtos com margens negativas, devemos reverter a situação ou retirá-los do catálogo, em vez de permanecer no prejuízo.

O caso dos produtos de venda associada é mais complexo. Conforme afirmamos, ninguém comprará um aparelho celular se não tiver uma linha. Por isso, as operadoras estão quebrando a cabeça para descobrir como parar de subsidiar os fabricantes de aparelhos. E nas outras situações que descrevemos? Que tal você pensar na solução e me enviar um e-mail com suas ideias? Abraços e boas – e lucrativas – vendas!
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João Baptista Vilhena é mestre em Administração e pós-graduado em Marketing. É vice-presidente do Instituto MVC e coordenador acadêmico dos MBA em Gestão Comercial e Gestão Estratégica de Serviços da FGV.
E-mail: vilhena@institutomvc.com.br

Logística: O Brasil não pode parar!

A logística hoje é tratada como um assunto de vital importância pelas empresas. Depois das dificuldades enfrentadas, em decorrência da crise econômica, o tema logística voltou à pauta como solução para muitos problemas. O ano de 2010 marca a retomada das negociações, onde a recuperação do mercado, que começou no segundo semestre de 2009, irá de fato se confirmar. Felizmente as companhias perceberam que o trabalho logístico, visando à redução dos custos, é uma fonte de agregação de valor aos produtos e serviços. A logística é uma das principais soluções para a redução de custos no Brasil!
Mas, para que alcancemos este objetivo é necessário que o governo federal intervenha. O Brasil não pode parar! Sabemos que é preciso investimentos, e pesados. Sem dúvida o governo tem projetado ações para o desenvolvimento do País, como é o caso do “Avança Brasil” e do “Programa de Aceleração do Crescimento - PAC”, mas também é notório que o marketing é que merece o ônus, pois estes programas pouco avançaram.
Outro fator importante é que estamos em ano de eleição, um novo cenário político aproxima - se. É época de diagnosticar antigos problemas e iniciar uma nova etapa para soluções. Entre os muitos desafios que um País, como o Brasil, tem de enfrentar estão os necessários investimentos em infraestrutura, pois são eles que garantem que o desenvolvimento se consolide. As palavras ATITUDE e VIABILIZAÇÃO têm que constar nos planos de trabalho dos novos governantes.
Também sabemos que é necessária a intermodalidade dos modais de transporte para que tenhamos mais eficácia na atividade logística no Brasil. É preciso mais defesa e mais pró-ação nos diferentes modos de transporte, dentre eles o hidroviário, a cabotagem e o ferroviário. Para se ter uma idéia o modelo logístico do Brasil ainda está excessivamente focado no modal rodoviário, que corresponde a até 65% de todo o volume transportado, além ser o segundo mais caro, perdendo apenas para o aéreo. Sem falar que o País continua com mais de 70% de suas rodovias em péssimo estado.
Por outro lado, também é notório que, desde que assumiram a concessão das malhas ferroviárias, as transportadoras de cargas mudaram o cenário do setor, que passava por completa estagnação. A participação das ferrovias na matriz de transportes do Brasil passou de 17%, em 1999, para 26%, em 2009, sendo que a referência internacional nos desafia a atingir o índice de 42%.

A grande benfeitora dessa nova estatística é a iniciativa privada. Com ela o governo federal deixou de acumular um déficit de R$ 3,8 bilhões, acumulado nos dez anos que antecederam à desestatização. Atualmente, a União recebe das concessionárias R$ 500 milhões/ano pela concessão e arrendamento, além de R$ 300 milhões que as empresas recolhem para a CIDE (Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico). Isso significa uma receita anual de R$ 800 milhões, sem considerar os tributos federais, estaduais e municipais.


Outra questão que devemos abordar é o investimento profissional. Investir em pessoas, no seu desenvolvimento e na retenção de conhecimento é um diferencial competitivo valioso e que jamais deve ser desconsiderado. Devemos, o setor público e privado, proporcionar formação intelectual para o profissional, devemos qualificá-lo e valorizá-lo. Desta forma o colaborador interno trabalhará feliz, motivado, com comprometimento, com competência e o melhor: será fiel à empresa, ao seu produto e à sua movimentação.

Para quitar dívidas, 48% das brasileiras contraem outros débitos

Contrair uma dívida para quitar outra é uma prática comum entre muitos consumidores. Pesquisa feita pela Sophia Mind mostra que, entre as mulheres, 48% se endividaram para pagar outro débito.

Contudo, a experiência não foi muito boa para muitas delas que tiveram esse comportamento: para 30%, contrair mais débitos não valeu a pena. Para 18%, por outro lado, contrair uma dívida para pagar outra foi vantajoso.

Mais dívidas

Se muitas mulheres estão endividadas, outras tantas já conseguiram se livrar de dívidas. De acordo com a pesquisa, 92% das entrevistadas conseguiram quitar os débitos. Contudo, dessas, 45% voltaram a se endividar depois.

O levantamento mostra que, das que voltaram a contrair débitos, 26% já conseguiram quitá-los e 19% ainda estão enroladas com a dívida.

Ao todo, 59% das brasileiras que participaram do estudo estão endividadas e o vilão do endividamento delas é o cartão de crédito, citado por 54% como a principal dívida.

Problemas

Dentre os problemas apontados pela pesquisa para tanto endividamento entre as brasileiras está o surgimento de um imprevisto, apontado como responsável pelas dívidas por 31% das entrevistadas. Em seguida aparecem desajuste no orçamento doméstico (22%) e compra de um bem de alto valor (12%)

As compras supérfluas e doença foram os principais motivos do endividamento para 11% e 7% das entrevistadas, respectivamente.

Fonte: Info Money Pessoal