Marketing bem vestido: Cia do Terno ganha mercado vendendo produto mais barato

Por Thiago Terrathiago@mundodomarketing.com.br
Usar terno e gravata no Brasil não é mais privilégio apenas para homens bem sucedidos, ricos e poderosos. Apesar do calor humano e das temperaturas elevadas características do nosso país, os brasileiros não tão providos de dinheiro hoje já tem acesso a esta vestimenta de origem francesa.
Desde o ano 2000, a Cia do Terno oferece produtos de qualidade e aposta no ponto-de-venda e no boca-a-boca como estratégia de Marketing para atrair clientes e se diferenciar da concorrência através de preços atrativos com foco nas classes C e D. Ao instalar sua primeira loja em um shopping em Belo Horizonte (MG), a Cia do Terno manteve fiel as raízes mineiras, o que fez com que a empresa hoje esteja presente em 15 estados do Brasil.
Apesar do aumento do poder econômico principalmente da classe C brasileira e com o crescimento das igrejas evangélicas e de trabalhos autônomos como o de segurança em todo o país, que exigem a formalidade francesa, a maior procura por ternos não ilude o presidente da empresa, Pedro Paulo Drumonnd. Para ele, o atendimento especializado, a qualidade do produto e o preço acessível são os pilares que sustentam o Marketing da Cia do Terno.
Qualidade, atendimento e preçoDepois de trabalhar no atacado de Minas Gerais em uma confecção criada junto com as irmãs, Pedro Paulo Drumonnd ficou responsável pelos produtos voltados ao público masculino e logo tratou de direcionar o negócio para o menos favorecidos. “Em setembro do ano 2000 a Cia do Terno abriu a primeira loja e apostamos no ponto-de-venda para divulgar a marca. Estávamos concentrados em firmar lojas no estado primeiramente. Trabalhamos com muito boca-a-boca e preço acessível, até melhorar a qualidade do produto”, diz Pedro Drumonnd (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing.
Apesar da lentidão para ganhar o mercado local, Drumonnd acreditava que com qualidade a empresa aos poucos iria se consolidar, mesmo sabendo que o consumidor brasileiro resiste em mudar seus hábitos de compra. Com o posicionamento voltado para as classes C e D, a Cia do Terno começou a chamar a atenção dos consumidores. “Houve uma migração de clientes da classe B que passaram a comprar produtos da Cia do Terno porque perceberam que estavam pagando mais caro por produtos de menor qualidade”, explica Drumonnd, presidente da empresa.
Com esta realidade, a Cia do Terno passou a adotar uma estratégia para manter os atuais clientes e conquistar os dos concorrentes. Um dos diferenciais da empresa está no ponto-de-venda com atendimento especializado, além de alfaiates disponíveis nas lojas para personalizar os ternos de acordo com o gosto de cada consumidor sem nenhum custo adicional pelo serviço.
Investimento e público modestosAssim como o jeito mineiro de seu fundador, a Cia do Terno é administrada com cautela e sem alarde. Basta perceber que a empresa não costuma estar na grande mídia como TV, por exemplo. Mesmo com foco no PDV, a empresa não consegue acompanhar o ritmo de crescimento do varejo. “Em diversos lugares do Brasil estão sendo inaugurados shoppings, mas o crescimento não é igual para quem quer abrir novas lojas e isso dificulta cada vez mais o alcance de uma marca”, aponta o presidente da Cia do Terno.
Sem verba para divulgar a empresa em mídias cada vez mais caras, a Cia do Terno trabalha a sua comunicação com foco em outras ferramentas. “Estamos usando a mídia dos carrinhos em aeroportos e outdoor na entrada de cidades onde temos lojas. Dependendo do custo e da localização usamos o front light nas peças, mas a marca se tornou conhecida através do boca-a-boca e também do custo-benefício dos produtos”, afirma Claudio Campos, responsável pelo Marketing da empresa.
O executivo explica que o principal desafio da empresa nunca foi atingir 100% do território nacional ou abrir lojas no exterior, mas sim oferecer produtos de qualidade para pessoas que não tinham acesso. “Temos um rigoroso controle de qualidade porque sabemos que algumas pessoas são obrigadas a trabalhar de terno como os seguranças, por exemplo”, ressalta Campos em entrevista ao site.
Ponto-de-venda da Cia do Terno é um dos diferenciais da empresa
Projetos para 2009Para este ano, o objetivo da empresa a princípio, em função do atual momento econômico, será manter o mesmo trabalho realizado em 2008. “Manteremos o patrocínio ao time de vôlei do Mackenzie pelo menos até o final da Superliga, além das ativações locais nas cidades. Ao invés de mídia nacional, faremos ações localizadas. Ano passado o investimento em Marketing foi o maior da história, atingindo R$ 3,5 milhões”, conta Pedro Drumonnd.
As estratégias de Marketing da Cia do Terno são desenvolvidas de acordo com a necessidade da empresa. Hoje, uma destas necessidades é atender um público diferente do que comprava há três, quatro anos. Buscamos consolidar os clientes que temos, assim como as nossas lojas. “Não estamos com gana de crescimento porque estamos satisfeito com o que já conquistamos, mas os clientes que migrarem para a Cia do Terno serão muito bem recebidos”, completa Drumonnd.