Exclusivo: Al Ries faz alerta às marcas brasileiras

As marcas brasileiras correm sérios riscos de serem extintas caso elas não se tornem globais. O alerta é feito por Al Ries, um dos mais respeitados estrategistas de marketing e de marca do mundo em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. Para o especialista, além de atuarem fora de suas fronteiras, as empresas precisam ser as primeiras a promoverem as mudanças no marketing, sob o risco de ficarem ultrapassadas com a constante mudança do consumidor e da tecnologia.
O autor de best-selles “A Origem das Marcas”, “A Queda da Propaganda” e as “22 Consagradas Leis do Marketing”, esteve no Brasil nesta semana para uma apresentação exclusiva para convidados da LAMAC - Latin American Multichannel Advertising Council - e da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes. Na palestra, Ries falou sobre o poder da segmentação e, nesta entrevista, deixou claro a importância do foco em grupos de consumidores e do produto ser o líder em sua categoria.
Para Ries, o que vai determinar o sucesso dos produtos são marcas pioneiras. Para isso, além de criarem produtos e serviços diferentes, elas precisam ter cada vez mais foco e não esquecer da segmentação. Durante a entrevista, o especialista citou pelo menos três vezes o caso de sucesso da Red Bull. Acompanhe.
Desenvolver um produto de sucesso depende, cada vez mais, de muitos compostos de marketing. O que vai determinar o sucesso de um produto daqui para frente?O mais importante é o ser o primeiro em uma nova categoria. A Red Bull é a primeira em bebida energética. A Starbucks é a primeira em cafeteria premium. Esta é a melhor estratégia para se construir uma marca. Pode ser o primeiro do segmento também, mas a estratégia mais poderosa é ser o primeiro em uma categoria. Quando você é o primeiro, as pessoas percebem você melhor, de forma original e sendo líder. A Coca-Cola é percebida como a melhor porque ela é a primeira em Cola.
Como as empresas podem ser as primeiras em suas categorias?Geralmente elas estão em primeiro lugar quando inventam uma categoria. É um bom caminho ser visto como o nome de uma categoria de produtos. Quando você pensa na categoria vem o nome do produto. É como o Red Bull, que vem na mente quando se quer um energético. Quando você é o primeiro, você cria a categoria.
É certo afirmar que o consumidor mudou e o ambiente de marketing também deve mudar quase que constantemente na busca pelo lucro? Concordo com a afirmação de que o consumidor mudou, mas o problema é que as empresas quererem conquistar os consumidores de forma geral e elas não terão sucesso porque estão querendo agradar a todo mundo de forma geral. Estamos vendo, constantemente, marcas sem sucesso porque não são focadas em um segmento, como, de novo, a Red Bull.
Ela é focada fortemente em pessoas jovens, não nos teenages. Se você olha para os consumidores entre 11 e 19 anos, verá como eles mudaram. É como os produtos financeiros, voltados para pessoas acima dos 50 anos, que também mudaram. Então, se você focar desta forma geral, a estratégia não vai funcionar porque as mudanças foram culturais e não na faixa etária. E aí está um dos problemas do marketing que não funciona. O marketing hoje tem que ter o foco na mente do consumidor, específico para cada tipo de consumidor.
Até que ponto a estratégia de uma companhia pode ser alterada no curto prazo, uma vez que a cada dia surgem novas tecnologias que obrigam as empresas a mudarem?O melhor caminho é a empresa iniciar esta mudança. Desenvolver produtos e serviços que forcem os consumidores a mudarem. Um exemplo é a categoria de alimentos saudáveis que foi desenvolvida nos Estados Unidos. Quando se cria estas mudanças, você pode controlá-las porque geralmente os consumidores só reagem as muitas escolhas no ponto de venda. Há muitos consumidores que não sabem o que querem comprar e aí está uma oportunidade para criar novas categorias de produtos porque eles vão adotá-los. A empresa está fora do caminho certo quando ela olha em volta e vê como as coisas mudaram e se pergunta como ela deve se adaptar a estas mudanças. Ela deve ser uma companhia que faz a mudança.
Como uma marca pode ser construída sem grandes gastos com publicidade?Você nunca construirá uma grande marca sem comunicação de massa, sem que as pessoas falem dela. Não há como deixar de fazer publicidade, principalmente em algumas categorias de produto. Mas, na maioria delas, pode-se usar algo que as pessoas falem sobre o produto. E este é o segredo da Red Bull, em que as pessoas falam para seus amigos e parentes sobre os benefícios da bebida.
Quais são os desafios para se construir uma marca forte no mundo de hoje?Uma coisa que não ouvimos muito falar é que, para uma marca ser forte, ela precisa ser global. Quando você vai ao supermercado na Europa, você vê as mesmas marcas que estão nos Estados Unidos. É surpreendente o número de marcas que atuam globalmente em diversas categorias. Por isso, não é suficiente uma marca estar apenas no Brasil porque um dia uma marca global vai vir ao país e tomar o seu negócio. Então, o que deve ser feito é criar a marca em todo mundo e, assim, protegê-la contra ataques.
Uma das melhores e mais fortes marcas do mundo é a Coca-Cola porque ela está no mundo todo. Não importa em que país você viva, você pode comprar Coca-Cola e, geralmente, na maioria dos países do mundo, a Coca-Cola é a número um em sua categoria. Você imagina eu pedindo um outro refrigerante de cola que seja do Brasil? É claro que tem que criar uma marca forte no país, mas o passo seguinte é torná-la global. Um dos problemas do Brasil é que o país é grande e as pessoas se satisfazem em ter 50% do mercado. Aconselho que essas pessoas tornem as suas marcas globais para fortalecer e protegê-las contra concorrentes que entrem no Brasil.
Mas não é preciso um trabalho grande e de alto investimento? Depende da categoria e da marca. Um dos problemas do Brasil é a língua. Muitos nomes em português não são usuais, as pessoas não conseguem soletrar. Uma das maiores oportunidades no mundo hoje é a cana de açúcar, que tem um produto que é a cachaça (Ries soletra cachacha). Tenho garantias de que ela não se tornará uma marca global porque as pessoas não conseguem falar “cachacha”. Tem que haver um nome que as pessoas consigam pronunciar e que se transforme em categoria. Este é o primeiro passo.