Companhias não estão prontas para cliente on-line

Valor Econômico

Esqueça os banners e aqueles malditos pop-ups, que pulam na tela do computador e só saem de lá depois de testar sua paciência. Quem quiser ter sucesso na publicidade on-line que invista em anúncios segmentados e interativos e, acima de tudo, em boas ferramentas de busca.
A fórmula parece óbvia na teoria. E é. No entanto, poucas das companhias mais vanguardistas do mundo estão preparadas para conquistar o nascente consumidor multimídia - que divide seu tempo entre a TV digital, a web e o celular.
A constatação é de um estudo feito pela consultoria americana Accenture com pouco mais de 70 executivos de empresas como a operadora de telefonia Vodafone, a fabricante de artigos esportivos Adidas e a revista "The Economist".
O levantamento mostra um descompasso entre a importância atribuída a algumas questões e quão preparadas as empresas estão para enfrentá-las. Enquanto 98% dos entrevistados consideram crucial a interatividade nos anúncios, só 13% consideram que as empresas estão prontas para oferecê-la. Da mesma forma, a publicidade direcionada é importante para 76%, mas 21% dizem estar preparados para isso.
A cultura da companhia, a qualificação dos funcionários envolvidos e o comprometimento da diretoria são vistos como os maiores desafios para a adequação à nova realidade.
"Tentar replicar o modelo tradicional no mercado on-line é uma miopia", afirma Petronio Nogueira, sócio da Accenture responsável pelas áreas de mídia e tecnologia.
E estar preparado é fundamental. A maioria dos executivos (62%) avalia que novas formas de comunicação podem aumentar a receita de suas empresas. A capacidade de oferecer conteúdo diferenciado e interativo é a aposta de 32%. Só 7% mencionam a expansão para novos mercados como vetor de crescimento.
Em 2011, segundo a consultoria, os anúncios via web movimentarão US$ 44 bilhões, deixando para trás as mídias tradicionais. As emissoras de TV aberta e as empresas de TV por assinatura são os meios de comunicação que mais têm a perder anúncios nos próximos anos - na opinião de 33% e 11% dos entrevistados, respectivamente. Ainda assim, ficam atrás das agências tradicionais de publicidade, que serão os maiores prejudicados, segundo 43%.
Em contrapartida, a pesquisa apontou a televisão por meio das redes de banda larga (a chamada IPTV, na sigla em inglês), os anúncios on-line, as ferramentas de buscas e o telefone celular como os principais canais de divulgação publicitária.
Mas, se desenhar o novo cenário não é problema para as empresas, trilhar o caminho até ele não tem sido tão simples. No mês passado, a ValueClick - segunda maior agência de publicidade on-line dos EUA - diminuiu sua projeção de receita para 2007 depois três trimestres sem conseguir alcançar suas metas. Os resultados foram atribuídos ao desempenho fraco de anúncios do tipo "custo-por-ação" (aqueles cujo pagamento está atrelado à performance). A empresa reduziu a projeção de receita para o ano fiscal de 2007 para um intervalo entre US$ 635 milhões e US$ 640 milhões, frente à estimativa anterior entre US$ 645 milhões a US$ 660 milhões.