Marcas precisam ganhar confiança dos consumidores, diz pesquisa

Por Thiago Terra

thiago@mundodomarketing.com.br
O Mundo do Marketing já noticiou diversas vezes que a classe C no Brasil atualmente é a maioria da população e que o consumo deste público está – ou estava até a grave crise internacional se instalar no mercado mundial – aumentando gradativamente. Isto já não é novidade, e sim um fato.
Após algumas pesquisas sobre o comportamento deste público, a Troiano Consultoria de Marca desenvolveu em parceria com o Ibope Inteligência um estudo para entender quais as marcas que estão presentes e influenciam na vida destes consumidores brasileiros com menor poder aquisitivo.
O estudo mostra que para o consumidor da classe C é importante confiar em uma marca porque assim ele não corre o risco de errar na compra, evitando o desperdício de verba. Apesar de apenas 3% das marcas estudadas estabelecerem alguma relação com o público, a pesquisa diz que a comunicação ainda tem grande papel na conquista da confiança das pessoas.
Requisitos para qualquer públicoA melhoria na renda de consumidores da classe C fez com que este público projetasse novos horizontes. Marcas que antes eram sonhos de consumo passaram a fazer parte da lista de compras das classes menos ricas. “Essas marcas traduzem o processo aspiracional deste público e os transportam do mundo de hoje para o que ele projeta”, explica Cecília Troiano, sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca e Coordenadora da Pesquisa O Consumo Popular e as Marcas: Construindo Confiança para Gerar Valor.
Os produtos de maior qualidade oferecem segurança na hora da compra e, para este público, apresenta até personalidade própria e faz com que eles projetem uma visão otimista do futuro. “Estas marcas ajudam a vida destas pessoas porque conferem uma identidade para eles. Quando vão ao McDonald’s ou compram um biscoito que um grupo de referência consome, ele se vê dentro deste grupo também”, diz Cecília em entrevista ao Mundo do Marketing.
Esta característica não é exclusividade da classe mais numerosa do Brasil. De acordo com Marcelo Coutinho, Diretor de Análise de Mercado do Ibope Inteligência, isto acontece em todas as classes sociais. “Ajuda na auto-estima do consumidor quando ele usa uma marca valorizada e salienta um aspecto de status dentro do grupo em que ele está inserido e vale para todas as classes sociais. Uma marca de qualidade transforma-se numa espécie de ‘fiadora’ da compra”, compara.
Confiança em baixa não tira otimismoSegundo dados da pesquisa, das 64 marcas analisadas, apenas quatro delas - ou 3% - foram citadas como confiáveis por manter alguma relação com o consumidor. Este número reflete a estratégia de empresas baseadas em informações ultrapassadas. “As empresas ainda falam com o consumidor dos anos 1970 e 1980, que não tinham muito acesso à informação. Hoje o consumidor é muito mais antenado do que naquela época”, acredita Coutinho.
Outro fator que contribuiu para o baixo índice de marcas confiáveis para a classe C é a qualidade abaixo das expectativas do consumidor. “Além das empresas sempre focarem sua ótica na classe AB, existem deslizes ao tentar transferir isso para a classe CD. Para esse público a lógica está baseada sempre no preço, com produto de qualidade aquém do mínimo exigido destas pessoas. O crescimento deste setor fará com que as empresas tenham olhar mais diferenciado para esta classe”, aponta Cecília.
Apesar do resultado da pesquisa não ser animador, é possível reverter esta realidade. “Há uma tendência para a classe C - que passou a ser maioria no Brasil - já que este público teve acesso a bens e serviços que não tinham antes, e isto não tem volta porque eles vão comprá-los novamente”, analisa o Diretor de Análise de Mercado do Ibope Inteligência em entrevista ao site.
Comunicação certa, no lugar certoA pesquisa também apresentou um dado sobre a comunicação das empresas com este consumidor, que diz que ela é decisiva para a escolha de uma marca. Com isso, a missão mais complicada é adotar a melhor forma de desenvolver a comunicação correta. “As marcas de confiança são as que investem em comunicação e sempre têm uma história nova para contar seja através da embalagem ou da promoção. O que importa é seduzir e estar próximo destas pessoas”, avalia Cecília.
Qualidade e comunicação são alguns dos pontos principais que uma marca precisa ressaltar para o consumidor da classe C, na opinião de Marcelo Coutinho. “As empresas terão que pensar em novas maneiras para inserir este público em suas estratégias através de outros critérios de comunicação. É preciso que as marcas entendam este novo universo produtivo e se incorporem a ele”, ensina Marcelo Coutinho, do Ibope.
Além da comunicação, outro fator fundamental para agregar confiança a uma marca é a sua distribuição. Chegou a hora das grandes marcas do varejo irem atrás destes consumidores. “Ou as marcas estão nos mercadinhos ou a chance de relacionamento se esgota. É necessário criar canais de distribuição para chegar até o público”, conta a sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca.
Talvez agora seja o momento em que as empresas comecem a se preocupar em identificar o seu público através de sua comunicação. Esta realidade se concretiza a cada dia com o surgimento de agências especializadas em comunicação para as classes C e D. “Estes consumidores precisam de produtos, assim como uma comunicação que tenha a cara deles. Às vezes é preciso fazer a comunicação para esta classe”, completa a executiva.Mundo do Marketing: Publicado em 10/10/2008