O pequeno varejista x as grandes redes
Harry J. Friedman
Eu acabei de sair de uma entrevista para uma revista especializada em varejo. Você pode não saber, mas eu sou considerado um SME. Claro que na minha cabeça eu sempre fui um, mas às vezes as coisas mudam. SME é um acrônimo para Subject Matter Expert (Perito no Assunto). Este sou eu, o SME. Muitas vezes por mês o telefone toca e eu recebo ligações de uma série de publicações querendo saber minha opinião sobre questões um tanto cansativas e redundantes sobre como salvar o mundo do varejo. É tão fácil!! Primeiramente, a pessoa que liga é um redator contratado. Na maioria dos casos, eles são valorizados mais por sua sintaxe correta do que pelo conhecimento sobre o varejo, em geral restrito às suas próprias experiências como consumidores.
Por causa disso, a maioria das perguntas são ingênuas. Existe uma lista das “10 Mais”, mas eu não irei entediar vocês com as questões de “2 a 10”. Eu irei direto a de número 1 e deixarei vocês imaginarem o resto. Como um pequeno varejista independente pode competir com os “Grandes”? É essa a pergunta. Dependendo de como eu me sinto no momento, minhas respostas podem variar. Às vezes eu entro no modo “Eles podem oferecer um serviço melhor”, que tende a sensibilizá-los. Às vezes eu falo sobre as necessidades dos clientes por serviços adicionais, os quais os “Grandes” não vão oferecer. Blá, Blá, Blá. Mas vocês, meus caros leitores, merecem a verdade. Então aqui segue como eu realmente quero responder a essa questão. 1. Informe-se sobre sua localização e seus concorrentes. Se você está numa cidade com outras 400 lojas vendendo o que você tem, você tem um problema. Sempre vão existir aqueles que estão dispostos a não ter lucro no varejo vendendo marcas populares. Mas se você está no interior e ninguém ao redor vende o que você tem, Bingo! Nós somos clientes também. Por que eu iria pagar mais, por algo que posso pagar menos? O preço não é o problema, vender a mesma coisa por um preço maior, sim. 2. Meu irmão Howard mora em Hong Kong e fabrica artigos para distribuir a lojas de varejo nos EUA. Por mais de trinta anos ele trabalhou para os varejistas, buscando as melhores fábricas na China e no resto da Ásia. Os preços das mercadorias que ele vende são tão baixos, que eu sempre me surpreendo. Tudo o que você tem que fazer é comprar uns dois contêineres do mesmo item, emitir uma carta de crédito e esperar que o navio não afunde no caminho. Por que vender o que os “Grandes” vendem? De qualquer forma, a maioria das pessoas nem sabe o que é uma carta de crédito. 3. O design da loja e a exposição dos produtos é um outro problema comum. Normalmente o “Pequeno” ou o independente não se esforça muito em fazer algo especial ou que chame a atenção. Um típico pequeno varejista é, devo dizer, típico. Ou chato, melhor dizendo. Meus amigos, para ter sucesso, é preciso mais do que gostar de sapatos e, então, alugar um espaço no shopping. 4. Gestão de estoque. Não existe nada tão peculiar quanto não ter o que o cliente quer, quando ele quer. Wal-Mart. Seu departamento de TI é quase tão poderoso quanto o do Pentágono. Eles não só sabem o que, mas quando você quer algo e eles não têm tanto estoque disponível. Gestão por categoria, open to buy, giro de estoque, venda por metro quadrado por categoria... Estes são alguns dos meus temas favoritos... E você? 5. Marketing/Publicidade. Façam suas apostas. Melhor se concentrar na propaganda boca a boca e nos clientes repetidos. 6. Serviço. Uma grande oportunidade para você. Os “Grandes” são previsíveis. Falta de pessoas qualificadas, mal remuneradas e mal informadas. Veja o número 1! Mesmo que tenha ótimas pessoas, os seus clientes não vão querer pagar mais caro. 7. Internet. Ai, ai!! Aí temos um canal que pode tirar alguém do mercado rapidamente. Você gostaria de ter uma agência de viagens, que tal uma loja de revelação de filmes? A coisa engraçada sobre a Internet é que você pesquisa na rede, vai à loja para ver e tocar o produto, somente para voltar para casa depois e comprar mais barato em algum varejista. 8. Independentes não são ágeis. Mudanças rápidas, novidade o tempo todo, fora da curva, liderar não seguir, Blá Blá Blá. 9. Agora você entende por que eu sou um ex-proprietário de loja. 10. Obrigado por ler a minha coluna. Não fujam da escola!! Entretanto, se você escolher ser um varejista, há uma luz no fim do túnel. Os “Grandes” constantemente perdem o jeito. Você pode crescer tanto que, a dependência de funcionários qualificados para tocar o negócio deixará você maluco. Sharper Image, CompUSA, Mesbla, Pakalolo, Company etc. Passado!! Eu sou um consultor de varejo bem-sucedido. Eu conheço meu lugar. Mas não consigo deixar de observar os varejistas independentes. Estão piorando, não melhorando. Então, anotem, sempre existe lugar para aqueles que fazem a coisa certa, qualquer que seja o seu tamanho. * Harry J. Friedman é um aclamado consultor internacional especializado em vendas e gestão no Varejo. Ex-proprietário de uma bem-sucedida rede de lojas, fundador e presidente do The Friedman Group, autor e treinador de mais de 500 mil varejistas, ele criou o sistema de vendas e gerência no Varejo mais utilizado no mundo.
Eu acabei de sair de uma entrevista para uma revista especializada em varejo. Você pode não saber, mas eu sou considerado um SME. Claro que na minha cabeça eu sempre fui um, mas às vezes as coisas mudam. SME é um acrônimo para Subject Matter Expert (Perito no Assunto). Este sou eu, o SME. Muitas vezes por mês o telefone toca e eu recebo ligações de uma série de publicações querendo saber minha opinião sobre questões um tanto cansativas e redundantes sobre como salvar o mundo do varejo. É tão fácil!! Primeiramente, a pessoa que liga é um redator contratado. Na maioria dos casos, eles são valorizados mais por sua sintaxe correta do que pelo conhecimento sobre o varejo, em geral restrito às suas próprias experiências como consumidores.
Por causa disso, a maioria das perguntas são ingênuas. Existe uma lista das “10 Mais”, mas eu não irei entediar vocês com as questões de “2 a 10”. Eu irei direto a de número 1 e deixarei vocês imaginarem o resto. Como um pequeno varejista independente pode competir com os “Grandes”? É essa a pergunta. Dependendo de como eu me sinto no momento, minhas respostas podem variar. Às vezes eu entro no modo “Eles podem oferecer um serviço melhor”, que tende a sensibilizá-los. Às vezes eu falo sobre as necessidades dos clientes por serviços adicionais, os quais os “Grandes” não vão oferecer. Blá, Blá, Blá. Mas vocês, meus caros leitores, merecem a verdade. Então aqui segue como eu realmente quero responder a essa questão. 1. Informe-se sobre sua localização e seus concorrentes. Se você está numa cidade com outras 400 lojas vendendo o que você tem, você tem um problema. Sempre vão existir aqueles que estão dispostos a não ter lucro no varejo vendendo marcas populares. Mas se você está no interior e ninguém ao redor vende o que você tem, Bingo! Nós somos clientes também. Por que eu iria pagar mais, por algo que posso pagar menos? O preço não é o problema, vender a mesma coisa por um preço maior, sim. 2. Meu irmão Howard mora em Hong Kong e fabrica artigos para distribuir a lojas de varejo nos EUA. Por mais de trinta anos ele trabalhou para os varejistas, buscando as melhores fábricas na China e no resto da Ásia. Os preços das mercadorias que ele vende são tão baixos, que eu sempre me surpreendo. Tudo o que você tem que fazer é comprar uns dois contêineres do mesmo item, emitir uma carta de crédito e esperar que o navio não afunde no caminho. Por que vender o que os “Grandes” vendem? De qualquer forma, a maioria das pessoas nem sabe o que é uma carta de crédito. 3. O design da loja e a exposição dos produtos é um outro problema comum. Normalmente o “Pequeno” ou o independente não se esforça muito em fazer algo especial ou que chame a atenção. Um típico pequeno varejista é, devo dizer, típico. Ou chato, melhor dizendo. Meus amigos, para ter sucesso, é preciso mais do que gostar de sapatos e, então, alugar um espaço no shopping. 4. Gestão de estoque. Não existe nada tão peculiar quanto não ter o que o cliente quer, quando ele quer. Wal-Mart. Seu departamento de TI é quase tão poderoso quanto o do Pentágono. Eles não só sabem o que, mas quando você quer algo e eles não têm tanto estoque disponível. Gestão por categoria, open to buy, giro de estoque, venda por metro quadrado por categoria... Estes são alguns dos meus temas favoritos... E você? 5. Marketing/Publicidade. Façam suas apostas. Melhor se concentrar na propaganda boca a boca e nos clientes repetidos. 6. Serviço. Uma grande oportunidade para você. Os “Grandes” são previsíveis. Falta de pessoas qualificadas, mal remuneradas e mal informadas. Veja o número 1! Mesmo que tenha ótimas pessoas, os seus clientes não vão querer pagar mais caro. 7. Internet. Ai, ai!! Aí temos um canal que pode tirar alguém do mercado rapidamente. Você gostaria de ter uma agência de viagens, que tal uma loja de revelação de filmes? A coisa engraçada sobre a Internet é que você pesquisa na rede, vai à loja para ver e tocar o produto, somente para voltar para casa depois e comprar mais barato em algum varejista. 8. Independentes não são ágeis. Mudanças rápidas, novidade o tempo todo, fora da curva, liderar não seguir, Blá Blá Blá. 9. Agora você entende por que eu sou um ex-proprietário de loja. 10. Obrigado por ler a minha coluna. Não fujam da escola!! Entretanto, se você escolher ser um varejista, há uma luz no fim do túnel. Os “Grandes” constantemente perdem o jeito. Você pode crescer tanto que, a dependência de funcionários qualificados para tocar o negócio deixará você maluco. Sharper Image, CompUSA, Mesbla, Pakalolo, Company etc. Passado!! Eu sou um consultor de varejo bem-sucedido. Eu conheço meu lugar. Mas não consigo deixar de observar os varejistas independentes. Estão piorando, não melhorando. Então, anotem, sempre existe lugar para aqueles que fazem a coisa certa, qualquer que seja o seu tamanho. * Harry J. Friedman é um aclamado consultor internacional especializado em vendas e gestão no Varejo. Ex-proprietário de uma bem-sucedida rede de lojas, fundador e presidente do The Friedman Group, autor e treinador de mais de 500 mil varejistas, ele criou o sistema de vendas e gerência no Varejo mais utilizado no mundo.
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