Vivenciando a experiência – um novo passo para o Experience Marketing
Por Tiago Trovão*
Quantas vezes você já ficou queimando neurônio pensado que presente oferecer a um familiar? Nos dias de hoje, o gesto de oferecer ou receber um presente virou um hábito comum. Do vestido para a sua namorada ao brinde promocional que recebe com a revista de domingo, o objeto físico deixa um gosto meio amargo na boca por que tem um tempo de vida útil limitado, não tem utilidade ou simplesmente porque não interessa, o presente físico parece obsoleto. As pessoas querem algo para realmente recordar e quem presenteia procura oferecer algo verdadeiramente diferente, que não acabe esquecido num canto. Esta necessidade abriu uma porta extraordinária ao Experience Marketing, associado ao brand awarness e consumer experience, definido por Bernd Schmitt no final dos anos noventa.
Oferecer uma experiência verdadeiramente única a alguém especial é a garantia de ser lembrado muito além das páginas de um livro ou das músicas de um CD. O presenteado quer algo diferente, quem oferece quer se diferenciar. Deste desejo nasce uma nova abordagem do Experience Marketing, virado ao consumidor final, sem o logotipo da marca que patrocina o evento.
Seja através de sites ou em pontos-de-venda físicos, as empresas de experiências começam a ganhar relevância em diversos mercados internacionais. De massagens em Spas requintados até vôos de avião, passando por estadas em hotéis de luxo, o Experience Marketing trouxe um novo conceito de presente. Estas empresas associam o patrimônio cultural, gastronômico e natural de país à criação de novas experiências.
No mercado atual, é possível identificar dois modelos de negócio: o formato do vale-presente, acompanhado de um guia, que dá acesso a uma seleção determinada de atividades, estadias ou tratamentos. Ou o modelo de voucher para uma atividade específica. Em ambas, a data é da escolha do cliente, sendo que na primeira a reserva é feita diretamente, e na segunda através de um serviço de pós-venda. Em qualquer um dos modelos, o sucesso depende da variedade, da qualidade do portfólio de atividades e da facilidade nos processos de reserva.
O novo ator do mercadoAcabada de chegar ao mercado brasileiro, a Smartbox traz com ela o peso de cinco anos de mercado, presença em quatorze países e um volume de negócios global de cerca de 445 milhões de reais. Os objetivos são ambiciosos: a Smart & Co investiu cerca de R$ 1 milhão com foco em resultados ambiciosos: presença em mais de 800 pontos-de-venda até ao final de 2009 e uma estimativa de volume de negócios rondando os R$ 12 milhões até ao final do mesmo período.
Com uma gama de sete produtos divididos em três universos (Aventura, Bem-estar e Hotelaria), a Smartbox conta com 550 parceiros e 790 atividades para esta primeira edição. A inovação do produto é garantida atravès de coleções renovadas todos os anos, com mais ofertas, tanto em número de atividades, como em novas temáticas. Os preços variam entre os R$49,00 para a Smartbox Aventura e os R$599,00 para a Smartbox Sonhos & Delícias.
A aposta da Smartbox passa por uma presença muito forte no varejo e no reforço da imagem de presente, apresentando-se como um alternativa aos presentes tradicionais. Produtos como a Smartbox estão fortemente associados à compra por impulso. O Marketing no ponto-de-venda tem aqui um papel fundamental, é um produto que não se vende sozinho, devido à sua novidade. Mas que pela sua originalidade e facilidade de utilização ganha especial projeção através do “boca a boca”. Quem recebe uma e gosta da experiência, acaba por sua vez comprar para oferecer a outra pessoa. Outro aspecto importante, passa pela ausência de um valor facial no vale-presente, sobretudo numa época em que as pessoas dão especial importância ao valor pago por um presente. Mas o segredo está no valor agregado de vivenciar a experiência.
Outra diferença na abordagem é o relacionamento com o parceiro. As empresas com o modelo de voucher tendem a esconder a empresa que presta a atividade. A Smartbox é uma forma destas empresas se promoverem onde normalmente não têm espaço: no ponto-de-venda físico. Outra forma de reforçar esse relacionamento prende-se com a promoção da Smartbox, ações de ponto-de-venda contam com a presença de algumas das atividades disponíveis, o mesmo resulta para ações de comunicação ou de marketing em geral. Ao promover-se, a Smartbox promove também as empresas que trabalham com ela. Quanto mais satisfeitos, mais e melhores ofertas estão dispostos a oferecer, e isso só premia a qualidade final do produto.
A tendência parece ser então o que poderiamos chamar de “democratização” do Marketing Experience, que saiu do showroom das grandes multinacionais para as prateleiras dos principais varejistas. Deixou de ser uma ação coorporativa para passar a ser uma oportunidade de descontração, emoções fortes ou evasão para o consumidor comum. Deixou de representar a imagem/estilo da empresa para refletir o estilo de vida do consumidor. E é nessa diferenciação que parece existir o grande sucesso desta nova étapa do Experience Marketing.
* Tiago Trovão é jornalista e diretor de Marketing do Smartbox Portugal, empresa de Marketing de Experiência.
Quantas vezes você já ficou queimando neurônio pensado que presente oferecer a um familiar? Nos dias de hoje, o gesto de oferecer ou receber um presente virou um hábito comum. Do vestido para a sua namorada ao brinde promocional que recebe com a revista de domingo, o objeto físico deixa um gosto meio amargo na boca por que tem um tempo de vida útil limitado, não tem utilidade ou simplesmente porque não interessa, o presente físico parece obsoleto. As pessoas querem algo para realmente recordar e quem presenteia procura oferecer algo verdadeiramente diferente, que não acabe esquecido num canto. Esta necessidade abriu uma porta extraordinária ao Experience Marketing, associado ao brand awarness e consumer experience, definido por Bernd Schmitt no final dos anos noventa.
Oferecer uma experiência verdadeiramente única a alguém especial é a garantia de ser lembrado muito além das páginas de um livro ou das músicas de um CD. O presenteado quer algo diferente, quem oferece quer se diferenciar. Deste desejo nasce uma nova abordagem do Experience Marketing, virado ao consumidor final, sem o logotipo da marca que patrocina o evento.
Seja através de sites ou em pontos-de-venda físicos, as empresas de experiências começam a ganhar relevância em diversos mercados internacionais. De massagens em Spas requintados até vôos de avião, passando por estadas em hotéis de luxo, o Experience Marketing trouxe um novo conceito de presente. Estas empresas associam o patrimônio cultural, gastronômico e natural de país à criação de novas experiências.
No mercado atual, é possível identificar dois modelos de negócio: o formato do vale-presente, acompanhado de um guia, que dá acesso a uma seleção determinada de atividades, estadias ou tratamentos. Ou o modelo de voucher para uma atividade específica. Em ambas, a data é da escolha do cliente, sendo que na primeira a reserva é feita diretamente, e na segunda através de um serviço de pós-venda. Em qualquer um dos modelos, o sucesso depende da variedade, da qualidade do portfólio de atividades e da facilidade nos processos de reserva.
O novo ator do mercadoAcabada de chegar ao mercado brasileiro, a Smartbox traz com ela o peso de cinco anos de mercado, presença em quatorze países e um volume de negócios global de cerca de 445 milhões de reais. Os objetivos são ambiciosos: a Smart & Co investiu cerca de R$ 1 milhão com foco em resultados ambiciosos: presença em mais de 800 pontos-de-venda até ao final de 2009 e uma estimativa de volume de negócios rondando os R$ 12 milhões até ao final do mesmo período.
Com uma gama de sete produtos divididos em três universos (Aventura, Bem-estar e Hotelaria), a Smartbox conta com 550 parceiros e 790 atividades para esta primeira edição. A inovação do produto é garantida atravès de coleções renovadas todos os anos, com mais ofertas, tanto em número de atividades, como em novas temáticas. Os preços variam entre os R$49,00 para a Smartbox Aventura e os R$599,00 para a Smartbox Sonhos & Delícias.
A aposta da Smartbox passa por uma presença muito forte no varejo e no reforço da imagem de presente, apresentando-se como um alternativa aos presentes tradicionais. Produtos como a Smartbox estão fortemente associados à compra por impulso. O Marketing no ponto-de-venda tem aqui um papel fundamental, é um produto que não se vende sozinho, devido à sua novidade. Mas que pela sua originalidade e facilidade de utilização ganha especial projeção através do “boca a boca”. Quem recebe uma e gosta da experiência, acaba por sua vez comprar para oferecer a outra pessoa. Outro aspecto importante, passa pela ausência de um valor facial no vale-presente, sobretudo numa época em que as pessoas dão especial importância ao valor pago por um presente. Mas o segredo está no valor agregado de vivenciar a experiência.
Outra diferença na abordagem é o relacionamento com o parceiro. As empresas com o modelo de voucher tendem a esconder a empresa que presta a atividade. A Smartbox é uma forma destas empresas se promoverem onde normalmente não têm espaço: no ponto-de-venda físico. Outra forma de reforçar esse relacionamento prende-se com a promoção da Smartbox, ações de ponto-de-venda contam com a presença de algumas das atividades disponíveis, o mesmo resulta para ações de comunicação ou de marketing em geral. Ao promover-se, a Smartbox promove também as empresas que trabalham com ela. Quanto mais satisfeitos, mais e melhores ofertas estão dispostos a oferecer, e isso só premia a qualidade final do produto.
A tendência parece ser então o que poderiamos chamar de “democratização” do Marketing Experience, que saiu do showroom das grandes multinacionais para as prateleiras dos principais varejistas. Deixou de ser uma ação coorporativa para passar a ser uma oportunidade de descontração, emoções fortes ou evasão para o consumidor comum. Deixou de representar a imagem/estilo da empresa para refletir o estilo de vida do consumidor. E é nessa diferenciação que parece existir o grande sucesso desta nova étapa do Experience Marketing.
* Tiago Trovão é jornalista e diretor de Marketing do Smartbox Portugal, empresa de Marketing de Experiência.
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