Setores de imóveis, automóveis e material de construção apresentam queda nas vendas e estudam como reverter
Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br
Enquanto a crise econômica mundial se acirra nos mercados estrangeiros, os executivos brasileiros mantém-se apreensivos quanto aos efeitos desse cenário no Brasil. O bom resultado econômico do país nos últimos anos pode ter segurado as pontas por um tempo, mas algumas pesquisas e indicadores de vendas nos últimos meses já apontam queda de vendas em alguns mercados ou ainda uma menor previsão de crescimento para esse ano.
Por conta disso, alguns setores do mercado, como filiais brasileiras das montadoras ouvidas pelo Mundo do Marketing, preferem ainda não anunciar qualquer mudança em seu plano de Marketing ou fazer previsão para esse ano. Outras, apesar de apresentarem algum revés, garantem que a crise não é problema e que manterão seus planos e crescimento este ano.
Setor de imóveis apresenta queda de lançamentos e vendas em São PauloUm dos setores mais afetados pela crise econômica no Brasil é o imobiliário. A venda de imóveis caiu 38,6% na cidade de São Paulo em setembro, segundo o Sindicato da Habitação do Estado. Os últimos dados do instituto também já previam uma redução de 10% no número de lançamentos imobiliários e também de unidades vendidas no acumulado de 2008. Na Helbor, o número de lançamentos no quarto trimestre foi 46% menor do que o mesmo período de 2007, enquanto que no acumulado do ano caiu 18,4%. Houve também queda de vendas de outubro a dezembro (34,2%). Mesmo assim, a empresa não fala em crise.
"Tivemos um aumento de vendas no acumulado do ano (12,75%). Também tivemos um incremento no número de lançamentos em janeiro em relação ao ano passado. Tivemos um ano positivo e a crise não afetou nosso planejamento para 2009, mas claro que nosso esforço está sendo maior", conta a Fabiana Lex Ghitnic, Diretora de Marketing da incorporadora em entrevista ao site.
Fabiana credita os bons resultados à diversificação de empreendimentos com que a Helbor trabalha. Apesar de se voltar unicamente para a classe média e alta, vende imóveis em seis estados do Brasil, sem focar em qualquer município ou bairro de cidade. "Temos desde apartamentos de dois quarto com poucas áreas para lazer até imóveis de quatro quartos em áreas disputadas. Apesar de São Paulo ter a maioria dos empreendimentos, a cidade não concentra muito os nossos lançamentos", explica.
Setor imobiliário aproveita o verão para promover empreendimentosPara divulgar os imóveis, muitas companhias têm aproveitado o clima de verão e lazer que os primeiros meses do ano proporcionam para chamar a atenção do consumidor, sem deixar de fazer ações promocionais. A Cyrela, por exemplo, termina na semana que vem a ação "Verão Premiado", que chega em sua quinta edição anual dando R$ 35 mil para os donos de 35 apartamentos diferentes.
A Gafisa deu ingressos e translado para os desfiles da Sapucaí para os consumidores que compraram imóveis entre os dias 29 de janeiro a 2 de fevereiro. Já a Rossi está dando parcelas bônus de até R$ 12,5 mil e vale-compras de até R$ 2,5 mil na Americanas.com na promoção Verão Casa Nova. "É uma boa época para vender imóveis, já que o consumidor está mais propenso a fazer esse tipo de negócio em momentos de lazer com a família. Principalmente em cidades litorâneas, onde é comum o aluguel de casas", diz Charles John Szulcsewski, coordenador de pós-gradução em vendas da ESPM.
Para fugir da crise, as companhias do mercado de imóveis começam a voltar seus olhos para a baixa renda. Devido ao maior poder de compra dessa classe, que agora tem um melhor acesso a condições de pagamento e crédito, aliado a pesquisas que afirmam que esse público ainda não sentiu qualquer efeito da crise, as classes mais baixas tornaram-se uma oportunidade que as construtoras não querem deixar passar. Só a Cyrela possui quatro empresas próprias para empreendimentos direcionados a esse público.
Vendas de material de construção também tiveram uma retraçãoOutro mercado bastante relacionado com o imobiliário é o varejista de materiais de construção. Esse segmento sofreu uma inflação de 13,78% no último ano, por conta do encarecimento das matérias-primas e também da restrição mais rigorosa da movimentação de caminhões em algumas cidades, o que encareceu o transporte em praças como São Paulo e Rio de Janeiro.
Isso talvez tenha provocado uma queda de 10% nas vendas da categoria em outubro, durante o estopim da crise, em relação ao mesmo mês em 2007, mas no acumulado do ano o setor comemora um aumento de venda de 9,5%, segundo dados da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (ANAMACO). Para o ano que vem, a entidade prevê um crescimento pouco menor, de 8,5%, diferentemente da primeira previsão, que dava 10,5% de aumento antes da crise.
Para não perder venda, muitas redes do setor têm optado por fazer uma guerra de preços. A Leroy Merlin, Telhanorte, Dicico, além de promoções esporádicas, garantem cobrir qualquer oferta da concorrência. Alguns varejistas também procuram se diferenciar através de ações de pré e pós-venda. A Leroy Merlin é uma das redes que apóia ações desse tipo. Recentemente, a varejista comemorou um ano de publicação da Revista da Casa, publicação on-line que dá dicas de construção, decoração, jardinagem, notícias e outros assuntos relacionados, com alguns conteúdos enviados por clientes. A marca também está expondo nas lojas uma sugestão de ambiente do consagrado decorador Marcelo Rosenbaum.
A C&C, por sua vez, oferece serviços de mãos de obra e possui arquitetos em suas lojas para consultoria. Há ainda a oportunidade de participar de cursos gratuitos sobre decoração e manutenção da casa. "Ninguém vai deixar de investir na casa só porque houve uma crise. As pessoas valorizam o conforto em casa, faz parte da ambição pessoal investir em seu lar. Nosso planejamento para 2009 está inalterado e bastante otimistista", diz Mauro Florio, Diretor de Marketing da C&C, ao site. Ele afirma ainda investir bastante na negociação com fornecedores para evitar o repasse de aumentos para o consumidor.
Montadoras ainda estudam a criseJá o setor de veículos automotores segue em compasso de espera, enquanto tenta entender os efeitos da crise no Brasil. Apesar do mercado nacional apresentar um desempenho muito bom nos últimos anos, o receio é de que as filiais brasileiras das montadoras acabem pagando ainda mais o preço pelo mau momento das suas matrizes. O setor já apresentou no mês de janeiro uma redução de 27,1% em relação ao mesmo mês do ano passado, totalizando 186,1 mil carros, segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA), em decorrência das demissões e férias coletivas como forma de reduzir custos. O número, no entanto, é quase o dobro do registrado em dezembro, quando produziu 96,6 mil automóveis.
A venda de veículos novos também caiu 8,1% em relação a janeiro de 2008 e 1,5% em comparação com o mês anterior. O resultado negativo, para a alegria das montadoras, já é menor do que as quedas registradas em outubro (11%) e novembro (26%). Para fevereiro, a expectativa da ANFAVEA é que a produção diária aumente de 8.900 em janeiro para 10.800 este mês. Já para o ano, a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (FENABRAVE) prevê um aumento de 4,2% na venda de automóveis, chegando aos 2,8 milhões de unidades vendidas.
O setor de ônibus e caminhões é quem sofre as maiores quedas. Em relação a janeiro do ano passado, o número de emplacamentos de caminhões foi 20,56% menor, segundo dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. Já os ônibus tiveram um decréscimo de 9,7%. As motos também apresentaram uma queda, de 14,78%.
Antigas leis do Marketing permanecemProcuradas pelo Mundo do Marketing para comentar esse cenário e como se preparam para enfrentá-lo, a General Motors e a Ford preferiram não se manifestar. Através de suas assessorias de imprensa, as montadoras afirmaram que ainda estão estudando todos esses dados e o que preparam para não perder vendas. “Se as montadoras fossem nacionais, elas não sentiriam muito a crise. O problema é que são todas estrangeiras, e as filiais brasileiras acabarão tendo que reduzir custos para ajudar suas matrizes”, explica Szulcsewski, da ESPM.
Com o mercado brasileiro ainda sem saber como a crise afetará as vendas no Brasil, a preocupação volta-se à confiança do consumidor que, ainda que tenha dinheiro no bolso, pode assustar-se com as notícias da crise internacional e optar por poupar, gerando quedas no comércio. O Índice de Confiança do Consumidor, avaliado pela Fundação Getúlio Vargas, chegou a apontar um aumento de 2,9 pontos de dezembro de 2008 a janeiro deste ano, chegando aos 100,3 pontos, mas ainda é 14,4% menor do registrado em janeiro do ano passado (117,1 pontos).
Nesse cenário, as velhas leis do Marketing para vencer costumam ser as mesmas, mas são ainda mais rígidas, segundo Szulcsewski. “É ainda mais importante hoje agregar valor aos produtos, e não fazer apenas uma guerra de preços. O que qualquer empresa deve reforçar hoje em dia é a cobrança de um preço justo e como convencer o consumidor disso. Para isso, é preciso investir ainda mais na diferenciação e na experimentação da marca e seus produtos”, reforça.
Enquanto a crise econômica mundial se acirra nos mercados estrangeiros, os executivos brasileiros mantém-se apreensivos quanto aos efeitos desse cenário no Brasil. O bom resultado econômico do país nos últimos anos pode ter segurado as pontas por um tempo, mas algumas pesquisas e indicadores de vendas nos últimos meses já apontam queda de vendas em alguns mercados ou ainda uma menor previsão de crescimento para esse ano.
Por conta disso, alguns setores do mercado, como filiais brasileiras das montadoras ouvidas pelo Mundo do Marketing, preferem ainda não anunciar qualquer mudança em seu plano de Marketing ou fazer previsão para esse ano. Outras, apesar de apresentarem algum revés, garantem que a crise não é problema e que manterão seus planos e crescimento este ano.
Setor de imóveis apresenta queda de lançamentos e vendas em São PauloUm dos setores mais afetados pela crise econômica no Brasil é o imobiliário. A venda de imóveis caiu 38,6% na cidade de São Paulo em setembro, segundo o Sindicato da Habitação do Estado. Os últimos dados do instituto também já previam uma redução de 10% no número de lançamentos imobiliários e também de unidades vendidas no acumulado de 2008. Na Helbor, o número de lançamentos no quarto trimestre foi 46% menor do que o mesmo período de 2007, enquanto que no acumulado do ano caiu 18,4%. Houve também queda de vendas de outubro a dezembro (34,2%). Mesmo assim, a empresa não fala em crise.
"Tivemos um aumento de vendas no acumulado do ano (12,75%). Também tivemos um incremento no número de lançamentos em janeiro em relação ao ano passado. Tivemos um ano positivo e a crise não afetou nosso planejamento para 2009, mas claro que nosso esforço está sendo maior", conta a Fabiana Lex Ghitnic, Diretora de Marketing da incorporadora em entrevista ao site.
Fabiana credita os bons resultados à diversificação de empreendimentos com que a Helbor trabalha. Apesar de se voltar unicamente para a classe média e alta, vende imóveis em seis estados do Brasil, sem focar em qualquer município ou bairro de cidade. "Temos desde apartamentos de dois quarto com poucas áreas para lazer até imóveis de quatro quartos em áreas disputadas. Apesar de São Paulo ter a maioria dos empreendimentos, a cidade não concentra muito os nossos lançamentos", explica.
Setor imobiliário aproveita o verão para promover empreendimentosPara divulgar os imóveis, muitas companhias têm aproveitado o clima de verão e lazer que os primeiros meses do ano proporcionam para chamar a atenção do consumidor, sem deixar de fazer ações promocionais. A Cyrela, por exemplo, termina na semana que vem a ação "Verão Premiado", que chega em sua quinta edição anual dando R$ 35 mil para os donos de 35 apartamentos diferentes.
A Gafisa deu ingressos e translado para os desfiles da Sapucaí para os consumidores que compraram imóveis entre os dias 29 de janeiro a 2 de fevereiro. Já a Rossi está dando parcelas bônus de até R$ 12,5 mil e vale-compras de até R$ 2,5 mil na Americanas.com na promoção Verão Casa Nova. "É uma boa época para vender imóveis, já que o consumidor está mais propenso a fazer esse tipo de negócio em momentos de lazer com a família. Principalmente em cidades litorâneas, onde é comum o aluguel de casas", diz Charles John Szulcsewski, coordenador de pós-gradução em vendas da ESPM.
Para fugir da crise, as companhias do mercado de imóveis começam a voltar seus olhos para a baixa renda. Devido ao maior poder de compra dessa classe, que agora tem um melhor acesso a condições de pagamento e crédito, aliado a pesquisas que afirmam que esse público ainda não sentiu qualquer efeito da crise, as classes mais baixas tornaram-se uma oportunidade que as construtoras não querem deixar passar. Só a Cyrela possui quatro empresas próprias para empreendimentos direcionados a esse público.
Vendas de material de construção também tiveram uma retraçãoOutro mercado bastante relacionado com o imobiliário é o varejista de materiais de construção. Esse segmento sofreu uma inflação de 13,78% no último ano, por conta do encarecimento das matérias-primas e também da restrição mais rigorosa da movimentação de caminhões em algumas cidades, o que encareceu o transporte em praças como São Paulo e Rio de Janeiro.
Isso talvez tenha provocado uma queda de 10% nas vendas da categoria em outubro, durante o estopim da crise, em relação ao mesmo mês em 2007, mas no acumulado do ano o setor comemora um aumento de venda de 9,5%, segundo dados da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (ANAMACO). Para o ano que vem, a entidade prevê um crescimento pouco menor, de 8,5%, diferentemente da primeira previsão, que dava 10,5% de aumento antes da crise.
Para não perder venda, muitas redes do setor têm optado por fazer uma guerra de preços. A Leroy Merlin, Telhanorte, Dicico, além de promoções esporádicas, garantem cobrir qualquer oferta da concorrência. Alguns varejistas também procuram se diferenciar através de ações de pré e pós-venda. A Leroy Merlin é uma das redes que apóia ações desse tipo. Recentemente, a varejista comemorou um ano de publicação da Revista da Casa, publicação on-line que dá dicas de construção, decoração, jardinagem, notícias e outros assuntos relacionados, com alguns conteúdos enviados por clientes. A marca também está expondo nas lojas uma sugestão de ambiente do consagrado decorador Marcelo Rosenbaum.
A C&C, por sua vez, oferece serviços de mãos de obra e possui arquitetos em suas lojas para consultoria. Há ainda a oportunidade de participar de cursos gratuitos sobre decoração e manutenção da casa. "Ninguém vai deixar de investir na casa só porque houve uma crise. As pessoas valorizam o conforto em casa, faz parte da ambição pessoal investir em seu lar. Nosso planejamento para 2009 está inalterado e bastante otimistista", diz Mauro Florio, Diretor de Marketing da C&C, ao site. Ele afirma ainda investir bastante na negociação com fornecedores para evitar o repasse de aumentos para o consumidor.
Montadoras ainda estudam a criseJá o setor de veículos automotores segue em compasso de espera, enquanto tenta entender os efeitos da crise no Brasil. Apesar do mercado nacional apresentar um desempenho muito bom nos últimos anos, o receio é de que as filiais brasileiras das montadoras acabem pagando ainda mais o preço pelo mau momento das suas matrizes. O setor já apresentou no mês de janeiro uma redução de 27,1% em relação ao mesmo mês do ano passado, totalizando 186,1 mil carros, segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA), em decorrência das demissões e férias coletivas como forma de reduzir custos. O número, no entanto, é quase o dobro do registrado em dezembro, quando produziu 96,6 mil automóveis.
A venda de veículos novos também caiu 8,1% em relação a janeiro de 2008 e 1,5% em comparação com o mês anterior. O resultado negativo, para a alegria das montadoras, já é menor do que as quedas registradas em outubro (11%) e novembro (26%). Para fevereiro, a expectativa da ANFAVEA é que a produção diária aumente de 8.900 em janeiro para 10.800 este mês. Já para o ano, a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (FENABRAVE) prevê um aumento de 4,2% na venda de automóveis, chegando aos 2,8 milhões de unidades vendidas.
O setor de ônibus e caminhões é quem sofre as maiores quedas. Em relação a janeiro do ano passado, o número de emplacamentos de caminhões foi 20,56% menor, segundo dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. Já os ônibus tiveram um decréscimo de 9,7%. As motos também apresentaram uma queda, de 14,78%.
Antigas leis do Marketing permanecemProcuradas pelo Mundo do Marketing para comentar esse cenário e como se preparam para enfrentá-lo, a General Motors e a Ford preferiram não se manifestar. Através de suas assessorias de imprensa, as montadoras afirmaram que ainda estão estudando todos esses dados e o que preparam para não perder vendas. “Se as montadoras fossem nacionais, elas não sentiriam muito a crise. O problema é que são todas estrangeiras, e as filiais brasileiras acabarão tendo que reduzir custos para ajudar suas matrizes”, explica Szulcsewski, da ESPM.
Com o mercado brasileiro ainda sem saber como a crise afetará as vendas no Brasil, a preocupação volta-se à confiança do consumidor que, ainda que tenha dinheiro no bolso, pode assustar-se com as notícias da crise internacional e optar por poupar, gerando quedas no comércio. O Índice de Confiança do Consumidor, avaliado pela Fundação Getúlio Vargas, chegou a apontar um aumento de 2,9 pontos de dezembro de 2008 a janeiro deste ano, chegando aos 100,3 pontos, mas ainda é 14,4% menor do registrado em janeiro do ano passado (117,1 pontos).
Nesse cenário, as velhas leis do Marketing para vencer costumam ser as mesmas, mas são ainda mais rígidas, segundo Szulcsewski. “É ainda mais importante hoje agregar valor aos produtos, e não fazer apenas uma guerra de preços. O que qualquer empresa deve reforçar hoje em dia é a cobrança de um preço justo e como convencer o consumidor disso. Para isso, é preciso investir ainda mais na diferenciação e na experimentação da marca e seus produtos”, reforça.
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