Wal-Mart sofistica loja para cliente rico

Valor Econômico

Os preços baixos estão lá, como sempre. Mas, em apresentações diferenciadas e, até certo ponto, sofisticadas. Para atrair a clientela de alto poder aquisitivo de Highland Village, afluente subúrbio de Dallas (Texas), o Wal-Mart montou uma loja "premium". Inovações como oficina para bicicletas, centro de entretenimento para crianças e tratamento especial para produtos frescos convivem com os tradicionais produtos de baixo custo da rede. Alguns itens requintados adicionados às prateleiras e um cuidadoso projeto visual completam o pacote.
Com janelas amplas, blocos e pedras na fachada, o Supercenter evoca um gigante rancho texano a partir da incorporação de sugestões de moradores locais para a obra. A preservação de uma nogueira-pecã de 125 anos, que enfeita a fachada, exigiu reformulações dos planos iniciais, mas é apresentada hoje como uma prova de respeito ao meio ambiente e à comunidade - que manifestou muitas reservas ao empreendimento na época em que foi anunciado, em 2005.
Highland Village tem cerca de 15,7 mil habitantes, com idade média de 37,7 anos e grande simpatia pelo Partido Republicano (70% dos eleitores). Em seus 5 mil domicílios a renda média está em torno de US$ 120 mil anuais - quase o triplo dos US$ 42,1 mil da média dos lares texanos.
É um público que pode incluir em suas cestas de compras carnes "servidas em restaurantes cinco estrelas", segundo define o subgerente da loja, Chris Nelson. Na vitrine de produtos para churrasco do açougue há, por exemplo, um "beef bone" cotado a cerca de US$ 60 o quilo. Cortes nobres como esse fazem o preço médio das carnes em Highland Village ficar em até US$ 9, em comparação a US$ 4,98 nas outras lojas da rede.
Para fisgar o público pela boca, o Wal-Mart montou uma doceira onde são oferecidos bolos ornamentados por frutas frescas, que não estão nas prateleiras das demais lojas. Na padaria, é possível ver os pães serem assados, há pequenos quiosques para a venda de sushis, cafés gourmet e até um "olive bar", com 16 variedades de azeitonas e conservas. Semanalmente, são vendidos 500 pedaços de pizza assados na hora.
A seção de hortifrútis é uma espécie de menina dos olhos da loja: tem iluminação direta nos produtos e os expositores são revestidos de madeira. "O público local dá muita importância ao frescor", diz Nelson. As vendas de frutas, legumes e hortaliças, de aproximadamente US$ 75 mil semanais, representam 11% do total da loja, um pouco acima da média de 10% registrada nos outros hipermercados que carregam a mesma bandeira.
Carnes e embutidos ganharam uma organização diferenciada. Cortes bovinos estão separados dos demais, o que não acontece nos outros supermercados. Os produtos estão em geladeiras verticais com portas de vidro que não embaçam, cuidadosamente organizados em torno de longas paredes. "A temperatura é a mesma das geladeiras abertas das outras lojas, mas a aparência de refrigeração é muito melhor", avalia Nelson.
Localizado em uma região repleta de ciclovias, o Supercenter tem uma vasta oferta de marcas e modelos de duas rodas e uma inédita oficina para bicicletas, que tem efetuado cerca de 30 consertos por semana e fechou contrato para manutenção das bicicletas da polícia local.
Em funcionamento há sete meses, o hipermercado "está indo bastante bem", segundo o sub gerente Chris Nelson, que o define como uma "loja-teste". O tíquete médio está em torno de US$ 50 em comparação aos US$ 44 registrados nos caixas dos demais supermercados.
O hipermercado "premium" não é uma exclusividade dos texanos. No Brasil, segundo a assessoria de imprensa da empresa, existem lojas semelhantes em Recife e Salvador, que foram integradas com a compra do Bom-Preço e no Rio Grande do Sul, herança da aquisição do Sonae.
A repórter viajou a convite do Wal-Mart