O Marketing cria necessidades?

Jadailton Ito Santana de Siqueira
Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é a questão do marketing poder ou não criar a necessidade. Imediatamente, e até parece que os alunos combinam os exemplos, um aluno, aquele que só acorda na hora da discussão, grita do funda da sala; "Êpa! Quem é que precisa de um celular? Isso foi invenção do marketing". Deixamos a discussão durar alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando, tentam explicar a sua versão.
Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em seu livro
Administração de Marketing, editado pela Atlas, explica com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. Este é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades".
Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E já existem estudos que comprovam que a conquista de um novo cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente antigo, logo o marketing terá o papel muito maior de manter do que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja resultado, ou seja, deseja vender o máximo com o melhor custo.
Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas comprar aquilo que não querem. Mas seria essa a função do marketing?
Quando verificamos a função do marketing não podemos imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas. Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do marketing for baseado na não verdade, terá como resultado final a perda do cliente. E perder cliente não é a função do marketing e sim mantê-los.
E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular está atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em qualquer lugar. Essa necessidade o marketing não criou... "AHH!!", grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula. "AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular e não tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para todo mundo ver, e não toca uma única vez... quando toca é a mãe perguntando onde é que ele está, se não vem almoçar ou coisas do gênero".
A resposta é simples. O celular foi criado para atender à necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar, facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a todo instante. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma solução. E afinal as pessoas que, realmente, não precisam ser encontradas para que usam o celular?
Pare para pensar. O celular atende a alguma outra necessidade além de se comunicar? Status, auto afirmação, realização pessoal? Sem dúvida, e é por essa razão que o departamento de marketing de algumas empresas de celular criaram tantos modelos com recursos e preços variados. Retirar um microcelular do bolso é símbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deixá-lo pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo modelo lançado. E o marketing busca atender a essas necessidades que estão presentes nos diversos clientes. Não é o marketing que 'cria' a necessidade de auto-afirmação, realização ou status, o marketing atende a essa necessidade.
O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos clientes para poder atendê-las e fazer com que cada cliente atendido retorne sempre. É importante que isso fique bem claro, o marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ação realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente retorne, pode eliminar, essa ação não é de marketing.
A Disney, que está comemorando o seu 45° aniversário nesse ano, tem obtido resultado por trabalhar exaustivamente o marketing dentro da sua organização. Cerca de 64% dos convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram, gostaram e estão retornando. Se a Disney não fizesse um bom trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes é sempre mais caro, é preciso fazer com que os clientes atuais fiquem encantados e voltem.
Jadailton Ito Santana de SiqueiraAdministrador de Empresas, Pós Graduado em Marketing, Mestre em Administração e Comércio Internacional.
Professor Universitário na área de marketing.
ito.s@terra.com.br