São João X Carnaval

Valor Econômico

A Petrobras vai destinar este ano R$ 3 milhões para patrocínio e apoio a festas de São João na Bahia. O montante é 50% maior do que o investido pela empresa no carnaval baiano. A Kraft, fabricante de biscoitos, bolachas, balas e chocolates, também vê os festejos juninos como mais estratégicos do que a folia carnavalesca. A empresa decidiu patrocinar pela primeira vez a festa de São João de Caruaru, no interior pernambucano.
O objetivo tanto da Kraft quanto da Petrobras, bem como de outras marcas que voltam às atenções a essas festas, é regionalizar suas ações de marketing e atingir um público bastante diversificado. Diferentemente do carnaval, as festas de São João reúnem toda a família: crianças, jovens, adultos e idosos. As escolas nordestinas, por exemplo, dão início às férias escolares antes do dia de São João, feriado em todos os Estados da região. Além disso, as comemorações são fortes em várias cidades do interior, até em pequenos municípios.
"O carnaval certamente tem uma concentração maior de pessoas, mas o São João atrai todo o público do interior nordestino", afirma Márcio Salvadego, diretor da Kraft para as regiões Norte e Nordeste. Sem divulgar valores, o executivo diz que, nos dias de carnaval, as ações da Kraft foram de menor proporção no Recife e em Olinda.
O principal produto divulgado neste São João é o Sonho de Valsa, batizado de patrocinador oficial do amor no São João. O bombom - ou melhor, chocolate, pois no Nordeste bombom significa bala - é apresentado em um desenho animado para TV que mostra o início de namoro de um casal ao som do forró "Olha para o Céu", de Luiz Gonzaga, em uma festa junina. "A preocupação era encontrar algo que tivesse a ver com a temática do São João", explica Salvadego.
A Skol ainda gasta mais com ações de marketing no carnaval, mas tem expandido o investimento nas festas de São João. Pode parecer estranho, mas o consumo de cerveja no Nordeste nos festejos de junho é maior do que no carnaval. Apesar de não divulgar os valores absolutos, Guilherme Pañella, gerente de produto da marca da AmBev, diz que a Skol investirá nessas festas 12% a mais do que no ano passado. Segundo ele, como as festas são mais pulverizadas e populares, atraem mais gente e o consumo de bebidas é maior.
Kraft e Petrobras já investem cifras maiores nos festejos juninos no Nordeste, que atingem todo tipo de público
"Quem é do Sul e do Sudeste não tem idéia do que é o São João daqui, da grandiosidade e da popularidade da festa. É fundamental para uma marca nacional estar presente nesse momento", afirma o gerente da Skol, que ontem viajava pelos eventos do interior baiano. A cerveja é patrocinadora de 51 festas na Bahia, além de outras em Campina Grande, na Paraíba, Recife e Caruaru, em Pernambuco.
De olho no público mais jovem, a Norsa, produtora e distribuidora dos produtos Coca-Cola na Bahia, Ceará, Piauí e Rio Grande do Norte, também marca presença na Bahia, no São João da cidade de Amargosa, além de Ceará e Piauí. Paulo Sérgio Oliveira, gerente de marketing, diz que, por ser uma festa mais democrática e atingir um público grande e diversificado, o São João é tido como estratégico pela Norsa. "Não se ouve apenas axé, como no carnaval. Na Bahia, por exemplo, os eventos têm atrações do forró, sertanejo e também axé music. Isso agrega muita gente", explica.
Oliveira ressalta que o São João ainda "está de portas abertas", enquanto o carnaval já está bastante comercializado e associados a marcas específicas. "Temos interesse no carnaval, mas acreditamos que nas festas juninas há bastante espaço para a associação com nossas marcas", avalia. A Norsa investiu na presença de promotores nos locais das festas. Munidos de um boneco mamulengo em cada mão, eles brincam com os jovens e distribuem adesivos.
Para a Pernod Ricard, São João e o Carnaval têm a mesma importância em termos de volumes vendidos. O Carnaval só recebe um volume maior de investimentos - R$ 4 milhões ante R$ 3 milhões da festa junina -, segundo Eric Sampers, gerente de bebidas tradicionais, porque as ações da folia de Momo se concentram em apenas quatro dias, enquanto os festejos regados a forró se estendem por todo o mês de junho. "Com menos recursos, consegue-se atingir o mesmo público no São João porque fica-se mais tempo próximo do consumidor", afirma.
Há cerca de 15 anos a multinacional faz ações de marketing no São João, e é a 13ª vez que patrocina a festa de Caruaru. As marcas escolhidas são o uísque Teacher´s e rum Montilla, produtos cujas vendas estão mais concentradas no Nordeste. Assim como para a Norsa, pesa na decisão de investir no São João o fato de a disputa ser menor com outros anunciantes. "Não somos apenas mais um em meio a tantas marcas e, assim, ficamos mais tempo na cabeça do consumidor", diz Deborah Caig, gerente de marketing da Pernod Ricard.