22 mil produtos são lançados por mês, mas 80% fracassam

Por Guilherme Neto

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Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Entre 2002 e 2007, o número de lançamentos cresceu a uma taxa de 17,74% ao ano. Os dados são do Laboratório de Monitoramento Global, pertencente ao Núcleo de Estudos da Embalagem da da ESPM. Por conta de tantas novidades no mercado, ações de Marketing milionárias movimentam o setor.
Só o Grupo Pão de Açúcar está investindo R$ 4 milhões para o lançamento de sua marca própria Qualitá, que deve colocar 800 novos produtos em suas prateleiras este ano. Em meio a esse grande volume de lançamentos, como fazer o consumidor escolher justamente a que sua empresa está lançando?
Diversos institutos de pesquisa, como a Nielsen, apontam que a maioria dos lançamentos, em torno de 80%, fracassa. Apesar disso, o acúmulo de lançamentos de produtos no mercado não pára de crescer. Segundo Maurício Prado, Diretor de Planejamento da agência Plano1, isso ocorre por conta da concorrência. "Ela é cada vez mais ágil e imponente no mercado, o que obriga as empresas a estarem sempre inovando para não perder clientes", diz o executivo, que atende marcas como Bauducco, Coca-Cola e Nestlé.
Lançamento de novos produtos como estratégia de inovaçãoAlém de ser uma oportunidade de expandir os negócios de uma empresa, o lançamento de novos produtos serve como estratégia para passar uma imagem mais moderna a uma marca e seus produtos ou até mesmo para atrair novos consumidores.
Para isso, conceitos como inovação e diferenciação são essenciais para o sucesso. "Por mais que o produto mais básico e tradicional continue sendo o que mais vende, a estratégia de extensão de marcas traz uma percepção moderna à empresa, eliminando o risco do consumidor a deixar por considerá-la antiquada”, conta ao site Maurício Prado. Para ele, isso fecharia o espaço para concorrentes e atrairia consumidores de outros tipos de produtos.
Cadbury investe R$ 5 milhões para atualizar-seA Cadbury também vê os lançamentos como uma forma de atualizar-se quanto às tendências de consumo. "Para isso, temos conversado muito com o consumidor, investindo R$ 5 milhões em todo o tipo de pesquisa, incluindo testes de produtos e conceitos", conta Paula Caetano, gerente de ativação da empresa.
A empresa, que se separou recentemente da Schweppes em todo mundo, hoje trabalha com 11 marcas de confeitos, sendo as principais Tridents, Bubbaloo, Halls e Chiclete. No ano passado, lançou 25 produtos, e este ano já foram cinco.
Apesar de ainda manter nos pontos-de-venda a marca Adams, que adquiriu em 2003, a proposta é utilizar apenas a marca Cadbury em toda a sua linha futuramente. E, para os lançamentos, a empresa opta por não perder a essência da marca. "O importante é manter a consistência. Se a marca trabalha com um conceito de refrescância, como é o caso do Halls, os novos produtos devem basear-se nisso", diz Caetano em entrevista ao Mundo do Marketing.
Toda mudança deve ser explicada ao consumidorO risco maior está no lançamento de produtos não relacionados, segundo Karen Perrotta, professora de pós-graduação em Marketing na Universidade Presbiteriana Mackenzie e uma das autoras do livro "Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro". Para ela, em qualquer caso de extensão de marca, é preciso um bom trabalho de comunicação que convença o consumidor do porquê dessa mudança. "Quando não fica claro ao consumidor, ele fica confuso e prefere não arriscar o seu dinheiro nestes novos produtos", afirma Perrotta.
Na tentativa de quebrar essa resistência, é comum as empresas oferecerem suas novidades para experimentação, principalmente em pontos-de-venda. A Plano1, por exemplo, comemora o sucesso do lançamento do barril de chope da Heineken, após oferecer o produto gratuitamente em uma operação "caça-churrasco". Outra tática adotada é o teste de produtos através de edições limitadas no varejo, que por vezes acabam entrando na linha fixa de produtos, como acontece com alguns produtos da Cadbury.
Para Karen Perrotta, a extensão da marca em produtos tão diferentes pode gerar perda de identidade da marca. Outra desvantagem é a necessidade ainda maior de manter a qualidade em todas as linhas de produção, uma vez que o fracasso em apenas uma delas pode arranhar a marca e refletir em quedas nas vendas nas outras linhas. Em compensação, o custo de comunicação é menor do que em estratégias multi-marcas.
Uma mesma marca pode não funcionar em outros produtosHá ainda a aceleração do processo, visto que não se começa do zero, onde é preciso apresentar ao consumidor uma nova marca. "Mas, antes de se arriscar com outros produtos, vale pesquisar se há espaço para concorrência. Além disso, vale repensar o uso do nome ou até mesmo as cores da marca mãe, que podem não funcionar bem em outros tipos de produtos ou mesmo em mercados estrangeiros", ensina a professora em entrevista ao site.
Tais estratégias podem ser percebidas no recente uso de marcas próprias adotado por algumas redes de supermercado. O Grupo Pão de Açúcar, além da Qualitá, possui a marca própria Taeq, voltada a produtos ligados ao bem estar. "As marcas próprias agora também inovam e competem de igual com a marca líder e não apostam mais no apelo do menor preço”, comenta Perrotta.
Além disso, elas deixam de focar em produtos de limpeza e alimentício e começam a investir em outros tipos de produtos. “Com essas medidas, despertam interesse no consumidor pelo hipermercado, já que ele não encontrará tal produto nos concorrentes”, completa a professora.
Em categorias em que há baixa diferenciação entre marcas, como acontece no segmento de alimentos e bebidas, o diferencial mais trabalhado é o de conceito, não de produtos. "Apesar de importante em qualquer segmento, a associação de atitudes e valores à marca é essencial, de forma a despertar o interesse no consumidor. Foi o que fizemos com a Amor aos Pedaços, focando na sua alma artesanal, por mais que seja uma rede sofisticada de confeitaria com dezenas de unidades", conta Maurício, da Plano1.
O fracasso de um lançamento, porém, um dia bate à porta. Apesar de ser um assunto evitado por profissionais de Marketing, Prado crê que isso faz parte do processo. "É melhor testar várias coisas no mercado de uma vez para não ficar para trás do que planejar muito e acertar pouco. Porém, vejo que ainda existem muitas emprestas apostando em produtos sem diferenciais e sem ações de Marketing. Outras já estão sendo mais criteriosas e focando sua verba para lançamentos em uma linha limitada de produtos", comenta.