As grandes decisões de marketing

Constantemente, notamos que a primeira coisa que vem a cabeça das pessoas quando ouvem a palavra marketing é “propaganda” e, em segundo lugar, “venda”. Essa última, algumas vezes, com o sentido de “promoção pessoal”. Para muitos propaganda e marketing são sinônimos, assim como vendas e marketing também são. As associações acima citadas, não são totalmente equivocadas, pois na verdade, são partes integrantes do marketing, juntamente com outras tantas. Isso se deve ao fato de ele poder apresentar uma infinidade de sentidos, sinalizando para seu grande potencial e valor. A palavra market significa mercado e a terminação ing foi acrescentada para sugerir sua dinâmica de acompanhar a contínua mudança que ocorre nos hábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo, ou seja, caracterizando um mercado em ação. Em um conceito próprio, marketing é o processo de planejamento, concepção, execução e controle de programas e fatores (preços, promoções e distribuição de produtos, serviços, etc.) com o intuito de criar trocas que venham a satisfazer os objetivos sociais ou organizacionais, particulares ou coletivos. Assim, pode-se dizer que se trata de uma iniciativa de marketing tudo que tenha como objetivo conquistar novos clientes, melhorar seus produtos e serviços e o relacionamento de sua empresa com seus clientes, a fim de torná-los mais fiéis e satisfeitos. Uma estratégia de marketing consiste em definir a forma como se pretende atuar no mercado e, normalmente, envolve decisões relacionadas aos elementos conhecidos como os quatro Ps do marketing: produto, preço, ponto e promoção. Esses quatro elementos (fatores de estímulo) podem ser desdobrados em inúmeros outros (já vimos até 12 Ps), mas para facilitar, preferimos apresentar a orientação das decisões de marketing sob outra forma, que é a dos fatores de utilidade, capazes de proporcionar ao cliente um pacote de valor agregado aos produtos propriamente ditos. Considerando a utilidade de tempo, local, forma, propriedade, informação e serviços, podemos encontrar inúmeras respostas que nos oferecerão subsídios para uma adequada concepção das estratégias para o desenvolvimento de nossos negócios e empreendimentos. Será a partir dessas definições que poderemos determinar as ações e programas em busca dos objetivos propostos, lançando mão das diversas ferramentas de marketing, como pesquisa mercadológica, desenvolvimento de produto, segmentação de mercado, estratégias de comunicação, de preço, distribuição, forças de venda, relacionamento e muitas outras. Nessa perspectiva, em que se “vê” o marketing como um instrumento para “customizar propostas ou conceitos” dirigidos aos clientes-alvo, se obtém um leque com vários caminhos decisórios, já que as ferramentas, meios e informações – tão importantes – são infinitas. Assim, independentemente de seu porte ou de ter ou não um sistema de informações mercadológicas estruturado, as decisões devem colaborar para o sucesso e a sobrevivência ao longo do tempo em que a empresa precisa ser competitiva, ágil, dinâmica, bem direcionada e voltada para o cliente e para a racionalização de seus processos. Ou seja, precisa se preparar para competir com grandes e pequenos – e para colaborar também –, tendo como principal vantagem a habilidade de superar rapidamente os desafios e a capacidade de poder se reorganizar antes que a concorrência o faça, adotando uma postura de projetiva, funcional e monitorizada. Após uma cuidadosa reflexão sobre esses fatores, ficarão mais claros os caminhos para encontrar as melhores respostas para perguntas como: que características terá o produto ou serviço?, qual o melhor preço a ser praticado? e que pontos-de-venda ou sistemas de distribuição são mais adequados?. E, conseqüentemente, todas as demais questões que vierem a surgir a partir dessas. Como se pode perceber não existe uma fórmula secreta para o sucesso. O que existe é a necessidade do bom senso, do acesso e uso de uma boa base de informações, da equalização de fatores controláveis àqueles que estão fora de nosso controle e da adequação de nossa proposta às necessidades e desejos do público ao qual pretendemos atender. Então, utilizemos melhor o potencial do marketing e vamos nos inserir melhor nesse mercado em ação. A decisão está em suas mãos!

Leonardo Hoff dos Santos é especialista em Marketing, Sócio-Diretor e Consultor de Marketing na área de Estratégias e Desenvolvimento de Negócios da Advantage Consultoria e Assessoria Mercadológica.E-mail: leonardo@advantageconsultoria.com.br