O Vendedor Silencioso

Beth Furtado

Dependendo da sua idade você usou na infância calça brim coringa ou rancheira ao invés de jeans, conga ou bamba ao invés de tênis e para comprar gêneros de primeira necessidade utilizava a chamada “venda de secos e molhados ” ou simplesmente “venda”.
Nesta época – lá pelos anos 60 e 70, imperava o balcão na maioria das lojas e a área de exposição era relativamente pequena e concentrada atrás deste equipamento – o que exigia que o consumidor esticasse os olhos, o corpo e a imaginação.
De fato, não havia muita diversidade de produtos, o conga era branco ou azul. A calça rancheira era azul mesmo, sem barra desfiada ou bordadinhos aqui e acolá. Não existia o alface hidropônico, meia fio 40, sapatos out-door e outras tantas criações que fazem a alegria dos gestores de grupo de produtos e a angústia da manufatura.
As últimas décadas trouxeram o fim do marketing de massa, o advento da segmentação e do marketing de nichos e com as novas tendências, a diversidade de produtos e serviços. Com esta nova realidade, o formato tradicional de lojas mostrou-se incompatível com as estratégias dos novos tempos.
Muitos lojistas relembrando o princípio “o que não é visto, não é comprado”, começaram a retirar balcões para permitir um maior volume de produtos expostos. Só que aí começa o problema. Não é como escalar, que segundo Sir Edmund Hillary – primeiro a conseguir atingir o cume do Everest - os esportistas praticam porque “as montanhas estão lá”.
Uma loja não irá vender mais, porque os produtos foram simplesmente colocados na área de vendas. A questão não se resume a um maior espaço de exposição, concebido com bom gosto e senso estético. Mesmo que a loja não esteja situada em Rodeo Drive ou na Quinta Avenida, aplicar a Ciência do Consumo, é preciso. Para vender mais.
Todos sabemos que os seres humanos são profundamente diferentes entre si, na forma de ser, na forma de pensar, na forma de decidir, na forma física, na forma de ver, entre outras inúmeras distinções.
No marketing segmentado dos dias atuais, estas diferenças são consideradas no desenvolvimento de produtos, mas raramente na concepção de uma loja.
De uma forma geral, a concepção do espaço comercial, não é percebida como instrumento de vendas. Em muitos casos, a estratégia limita-se a criar um ponto de venda bonito e transado. No varejo – da mesma forma que na vida em geral – beleza ajuda, mas se não houver conteúdo, não será suficiente para sustentar a fidelidade do consumidor. Nesta questão o aspecto mais importante é que beleza é um conceito pessoal que varia muito de pessoa para pessoa, portanto uma loja bonita para mim, pode ser feia para você.
Ao utilizar conhecimentos de disciplinas da psicologia, como percepção, significado das cores, ou da medicina e design como ergonomia, estamos aumentando a probabilidade de compra. Nestas áreas existem aspectos óbvios e outros mais sutis, mas ambos poderosos fatores decisórios na compra. Paradoxalmente mesmo os mais elementares são raramente levados em conta na concepção de espaços comerciais e na forma de exposição dos produtos.
O design mais vendedor de varejo, é o que esconde a loja para que os produtos sejam destacados, mas também é o que acomoda melhor o ser humano. Quando isso acontece, o consumidor permanece mais tempo, compra mais e usufrui deste momento com prazer.
Neste caso, o ponto de venda cria uma experiência de compra tão memorável, que torna-se um vendedor silencioso e um diferencial competitivo. Ou seja, um campeão de vendas.

Beth Furtado

Psicóloga, Sócia Diretora da Gouvêa de Souza & MD, responsável pela divisão de Desenvolvimento de Formatos de Varejo.
email: bfurtado@gsmd.com.br