Somos Estratégicos Hoje? E Amanhã...?!
Carlos Alecrim
É curioso observar que, em diversos momentos, muitos executivos adotam uma postura estratégica unilateral. É relativamente comum comentários ou expressões tais como:
"Com este conceito de comunicação eu não compraria este produto", ou ainda, "- Desta forma eu não compraria". Ou expressões semelhantes.
Em diversos momentos estamos lançando para o mercado produtos e serviços para consumidores com necessidades e desejos totalmente distantes dos nossos!
Devemos lembrar que "cabe ao bom estrategista reunir informações e dados de mercado que lhe permitam teatralizar e pensar como o público-alvo que ele visa atingir e nunca partir da posição que o público-alvo será obrigado a pensar como pensa o estrategista".
Aí está nossa verdadeira competência como profissionais de mercado! Realizar o "design da oferta" com benefícios e valores agregados que posicionem esta oferta para o target priorizado.
Na "visão relacional do marketing" devemos atrair perfis de consumidores, clientes ou usuários que percebam esta qualidade intrínseca da oferta, afinal, qualidade é o que o cliente acha que é!
Logo, devemos realizar pesquisas ou questionar o cliente com pertinência estratégica, coletar os dados, tratá-los, gerar informação e conhecimento que, com competência estratégica, aproximarão a oferta do consumidor e, reciprocamente, o consumidor se aproximará da oferta. Isto é, se vamos fazer perguntas ao nosso cliente, devemos usar as informações que estarão encobertas nas respostas. Devemos tratar estas informações e oferecer ao nosso cliente ou consumidor o que ele quer ou precisa.
Infelizmente, a maioria das pesquisas pouco ou nada beneficiam o próprio cliente! Não podemos continuar errando deste jeito! Não numa época em que a informação está, cada vez mais democratizada e é transmitida numa velocidade cada vez maior!
Neste sentido, lembro-me da grande lição que eu recebi de uma vendedora num shopping, em Memphis. Pelo tempo que estive lá precisei comprar algumas roupas e, entre estas, comprei uma calça cinza. Ela me fez preencher uma ficha cadastral e eu coloquei o endereço do "campus" da Universidade do Tenesee (UT). Alguns dias depois, eu recebi uma carta bem diagramada, num envelope timbrado da loja, assinado pela vendedora que havia me atendido.
Entre outras coisas o texto dizia (vou apresentá-lo traduzido):
"Caro Sr. Carlos (Dear Mr. Carlos),
Você esteve aqui no dia xx/xx e comprou alguns produtos comigo. Aproveito para agradecer pela oportunidade de atendê-lo. Entre estes produtos que você comprou, estava uma calça cinza, modelo tal, manequim tal.
Lembrei muito de você! Acaba de entrar em promoção um blazer preto que combina com ela.
Já separei um blazer no seu manequim, que está com o seu nome, guardado e esperando por você. Acredito que você se interesse por ele.
Ah! Quando você vier, não esqueça de trazer esta carta, com este código no canto inferior direito. Eu separei um lindo chaveiro de couro, brinde da nossa loja, que você levará de presente!
Eu e o blazer estamos esperando por você!
Atenciosamente,
XXXXXXXXXXXXX
P.S.- Esta promoção e o blazer esperam por você até o dia xx/xx."
Estratégico, não é?! Isto chama-se "venda cruzada". A partir de um produto ou serviço, vamos oferecer outros bens que atendam ao mesmo cliente, com a mesma pertinência estratégica. Naquele instante, no mundo inteiro, somente aquela loja e aquela vendedora possuíam esta valiosa informação sobre um cliente ou consumidor. Quem comprou? O que comprou? Quando comprou? Em que quantidade? Qual o valor? Como pagou? Onde mora? Tudo isto, todas estas informações, podem ser obtidas numa única compra. Precisamos saber o que perguntar e o que vamos fazer com as respostas! Felizmente, souberam o que fazer com a informação!
Se esta comunicação foi realizada por iniciativa da vendedora, este varejo teve, naquele instante uma "vantagem competitiva circunstancial", uma ação ou atitude isolada e não incorporada à vocação da loja e da marca. Caso esta atitude faça parte da cultura da loja (coisa que eu acredito), temos um exemplo de "vantagem competitiva essencial". Uma ação ou atitude dimensionada, estrategicamente, para ampliar a pertinência da venda e do relacionamento com o cliente, ampliando o seu valor patrimonial.
Marketing de Relacionamento é assim! Suas ações tem início e meio, mas, quando será o fim?!
NUNCA! Nestes dias de acirrada concorrência, específica ou genérica, queremos que nosso mercado repita compra conosco, por um prazo amplo e "infinito enquanto dure".
Parafraseando o conhecido autor, "você é responsável por aquele que cativa", logo, devemos identificar e atrair consumidores ou clientes lucrativos e desenvolver uma grande capacidade de retenção de mercado, - lembrando que mercado é gente que compra com a gente!
Mas, uma das grandes questões é: "-Estamos preparados para vender para o consumidor da próxima década?"
O adolescente de hoje - de 12 a 17 anos - será o consumidor ativo e opinativo do mercado nos próximos dez anos. Este novo consumidor não conhece o mundo sem PC, internet, código de barra, telefonia móvel, etc. Infelizmente, também não conhece o mundo sem AIDS. Esta nova célula de consumo estará demandando uma nova realidade de mercado dentro e fora das organizações, como profissional e como consumidor.
Pesquisa realizada pela empresa americana Roper Starch revela que 63% das crianças e adolescentes com idade entre 9 e 17 anos preferem navegar pela Internet a assistir TV. Destes, 55% também trocam a conversa ao telefone pela Web. O estudo ouviu 500 meninos e meninas e conclui que o grupo mais velho - idades entre 15 e 17 anos - acessa a Rede em media 4,5 dias por semana, contra a média de 2,8 dias no grupo de 9 a 11 anos. A comunicação é o item preferido - 59% usam e-mail e 52% mandam mensagens instantâneas.
Abandonado numa ilha deserta - o que você iria preferir como companhia? Entre Internet, TV e telefone, a pergunta foi feita nos EUA pelo Instituto Cyberstudy em parceria com a AOL. Os americanos ficaram com a Web (67%) contra telefone (22%) e televisão (8%). Outras informações interessantes - 52% das famílias mudaram o lugar dos móveis para receber o computador, tal como fizeram nos anos 50 para hospedar o televisor. Outros números - 88% dos americanos usam a Internet para trocar mensagens com amigos e parentes, 35% recorrem ao e-mail como 1ª opção de comunicação, e, quem diria (!), 78% dos americanos estão vendo menos TV do que antes.
10 milhões de casas terão redes ate 2003! Pesquisa divulgada nos EUA pelo YanKee Group prevê que, nos próximos 3 anos, 10 milhões de casas americanas vão ter redes instaladas. Inicialmente, a "reforma digital" vai permitir acesso a Internet de qualquer ponto das residências. Vai servir também para a futura integração de aparelhos como televisão, telefones e equipamentos de som. O estudo apresentado no seminário "Making the Networked Home a Reality", em Santa Clara, na California, aponta o crescimento do acesso broadband como principal fator de interesse das famílias pelas soluções de "home networking" e revela que atualmente 650 mil residências nos EUA já possuem algum tipo de rede instalada.
Estes comentários e observações apontam para um "admirável mercado novo", para o qual vender, obter a preferência e manter será ainda mais complicado e as empresas, como "ficção jurídica" (numa empresa afinal, são pessoas do lado de dentro servindo pessoas do lado de fora) precisarão de profissionais mais atentos a relacionamentos de longo prazo e aptos a desenvolver esta "essência interativa".
Em tempo, por onde andam seus amigos de infância e como estão seus relacionamentos de longo prazo?
Aguardo comentários e sugestões. Vamos iniciar um relacionamento!
"Caro Sr. Carlos (Dear Mr. Carlos),
Você esteve aqui no dia xx/xx e comprou alguns produtos comigo. Aproveito para agradecer pela oportunidade de atendê-lo. Entre estes produtos que você comprou, estava uma calça cinza, modelo tal, manequim tal.
Lembrei muito de você! Acaba de entrar em promoção um blazer preto que combina com ela.
Já separei um blazer no seu manequim, que está com o seu nome, guardado e esperando por você. Acredito que você se interesse por ele.
Ah! Quando você vier, não esqueça de trazer esta carta, com este código no canto inferior direito. Eu separei um lindo chaveiro de couro, brinde da nossa loja, que você levará de presente!
Eu e o blazer estamos esperando por você!
Atenciosamente,
XXXXXXXXXXXXX
P.S.- Esta promoção e o blazer esperam por você até o dia xx/xx."
Estratégico, não é?! Isto chama-se "venda cruzada". A partir de um produto ou serviço, vamos oferecer outros bens que atendam ao mesmo cliente, com a mesma pertinência estratégica. Naquele instante, no mundo inteiro, somente aquela loja e aquela vendedora possuíam esta valiosa informação sobre um cliente ou consumidor. Quem comprou? O que comprou? Quando comprou? Em que quantidade? Qual o valor? Como pagou? Onde mora? Tudo isto, todas estas informações, podem ser obtidas numa única compra. Precisamos saber o que perguntar e o que vamos fazer com as respostas! Felizmente, souberam o que fazer com a informação!
Se esta comunicação foi realizada por iniciativa da vendedora, este varejo teve, naquele instante uma "vantagem competitiva circunstancial", uma ação ou atitude isolada e não incorporada à vocação da loja e da marca. Caso esta atitude faça parte da cultura da loja (coisa que eu acredito), temos um exemplo de "vantagem competitiva essencial". Uma ação ou atitude dimensionada, estrategicamente, para ampliar a pertinência da venda e do relacionamento com o cliente, ampliando o seu valor patrimonial.
Marketing de Relacionamento é assim! Suas ações tem início e meio, mas, quando será o fim?!
NUNCA! Nestes dias de acirrada concorrência, específica ou genérica, queremos que nosso mercado repita compra conosco, por um prazo amplo e "infinito enquanto dure".
Parafraseando o conhecido autor, "você é responsável por aquele que cativa", logo, devemos identificar e atrair consumidores ou clientes lucrativos e desenvolver uma grande capacidade de retenção de mercado, - lembrando que mercado é gente que compra com a gente!
Mas, uma das grandes questões é: "-Estamos preparados para vender para o consumidor da próxima década?"
O adolescente de hoje - de 12 a 17 anos - será o consumidor ativo e opinativo do mercado nos próximos dez anos. Este novo consumidor não conhece o mundo sem PC, internet, código de barra, telefonia móvel, etc. Infelizmente, também não conhece o mundo sem AIDS. Esta nova célula de consumo estará demandando uma nova realidade de mercado dentro e fora das organizações, como profissional e como consumidor.
Pesquisa realizada pela empresa americana Roper Starch revela que 63% das crianças e adolescentes com idade entre 9 e 17 anos preferem navegar pela Internet a assistir TV. Destes, 55% também trocam a conversa ao telefone pela Web. O estudo ouviu 500 meninos e meninas e conclui que o grupo mais velho - idades entre 15 e 17 anos - acessa a Rede em media 4,5 dias por semana, contra a média de 2,8 dias no grupo de 9 a 11 anos. A comunicação é o item preferido - 59% usam e-mail e 52% mandam mensagens instantâneas.
Abandonado numa ilha deserta - o que você iria preferir como companhia? Entre Internet, TV e telefone, a pergunta foi feita nos EUA pelo Instituto Cyberstudy em parceria com a AOL. Os americanos ficaram com a Web (67%) contra telefone (22%) e televisão (8%). Outras informações interessantes - 52% das famílias mudaram o lugar dos móveis para receber o computador, tal como fizeram nos anos 50 para hospedar o televisor. Outros números - 88% dos americanos usam a Internet para trocar mensagens com amigos e parentes, 35% recorrem ao e-mail como 1ª opção de comunicação, e, quem diria (!), 78% dos americanos estão vendo menos TV do que antes.
10 milhões de casas terão redes ate 2003! Pesquisa divulgada nos EUA pelo YanKee Group prevê que, nos próximos 3 anos, 10 milhões de casas americanas vão ter redes instaladas. Inicialmente, a "reforma digital" vai permitir acesso a Internet de qualquer ponto das residências. Vai servir também para a futura integração de aparelhos como televisão, telefones e equipamentos de som. O estudo apresentado no seminário "Making the Networked Home a Reality", em Santa Clara, na California, aponta o crescimento do acesso broadband como principal fator de interesse das famílias pelas soluções de "home networking" e revela que atualmente 650 mil residências nos EUA já possuem algum tipo de rede instalada.
Estes comentários e observações apontam para um "admirável mercado novo", para o qual vender, obter a preferência e manter será ainda mais complicado e as empresas, como "ficção jurídica" (numa empresa afinal, são pessoas do lado de dentro servindo pessoas do lado de fora) precisarão de profissionais mais atentos a relacionamentos de longo prazo e aptos a desenvolver esta "essência interativa".
Em tempo, por onde andam seus amigos de infância e como estão seus relacionamentos de longo prazo?
Aguardo comentários e sugestões. Vamos iniciar um relacionamento!
Carlos Alecrim
Consultor de Empresas, Professor de Pós-graduação da (FGV) Fundação Getúlio Vargas e do (IBMEC) Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais.
Membro do Conselho Consultivo da (ABEMD) Assoc. Brasileira de Marketing Direto.
VP do Clube dos Executivos de Marketing, (ABA) Assoc. Brasileira dos Anunciantes.
CarlosAlecrim@aol.com
Nenhum comentário:
Postar um comentário