Com vida curta, ciclo de produtos sofre cada vez mais mudanças

Uma das clássicas ferramentas existentes dentro do instrumental de marketing, o ciclo de produtos mostra sua importância ao ajudar o gestor a identificar qual o momento que vive o produto e em que estágio ele está em relação ao mercado onde atua. Acompanhar o ciclo de vida de um produto é simples e auxilia no conjunto de decisões que devem ser tomadas para a permanência de uma marca em seu mercado.
Um dos conceitos mais conhecidos apresenta características semelhantes a um período de vida humana. O dado desanimador desta comparação consiste em que esta vida se mostra cada vez mais curta. O ciclo de vida dos produtos nem sempre retrata sucesso ou fracasso devido ao seu tempo de vida.
Para o professor da ESPM, Edson Crescitelli, o produto também vive o mesmo ciclo do ser humano baseado em nascer, crescer, amadurecer e morrer. Crescitelli conta que para nós a linha do tempo é determinada, assim como a média de idade atingida pelas pessoas, o que é diferente quando falamos de um bem material. “O produto não tem uma linha determinada, ele pode durar dois, três anos ou ser um dos casos de produtos centenários”, diz Crescitelli em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ciclo causa polêmicaAs fases deste ciclo são definidas pelo professor por Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. O ciclo de vida dá algumas características do produto para que o gestor possa identificar onde ele se encaixa e realizar ações de marketing específicas para cada momento. A introdução pode ter fraco desempenho de vendas, altas despesas e distribuição incompleta. No crescimento, os investimentos ficam mais equilibrados com relação à receita e apresentam desempenho positivo. Para muitos a maturidade é a o auge do ciclo, onde o produto se estabiliza e gera lucratividade para, enfim, atingir o declínio que resulta em ações de recolocação no mercado ou simplesmente a morte.
Discordando do paralelo existente entre uma vida e um produto, Alberto Cerqueira Lima(foto), Presidente da Copernicus Marketing Consulting afirma que com o passar do tempo percebeu que o ciclo de produtos não é bem assim. Para Cerqueira, este ciclo serve apenas para os executivos responsáveis pelos produtos. “Na verdade, temos produtos que são centenários e outros que parecem um cometa”, conta Cerqueira.
Vida curta, diferenciais e culturaDeixando as comparações de lado, o prazo ou vida de um produto está cada vez mais curto segundo os especialistas entrevistados pelo site. Todos são unânimes no discurso de que o produto tem que estar se renovando a toda hora para sobreviver em um ambiente mercadológico que muda continuamente. “Praticamos o que chamamos de Metamorfose Mickey Mouse, que é a comparação do personagem original com o que existe hoje”, compara Cerqueira. A diferença só se percebe ao colocar um ao lado do outro. Esta visão explica as mudanças que acontecem com os produtos, sempre se adequando ao momento que vive buscando se diferenciar da concorrência. “Você tem que fazer outro movimento. É como num jogo de xadrez”, completa o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.
Coordenador do MBA em Gestão e Engenharia de Produtos da Escola Politécnica da USP, Paulo Kaminski faz um alerta às empresas brasileiras para as variações do mercado e para o fato de que um projeto ou produto não é influenciado apenas pela economia ou pela tecnologia, mas também por fatores culturais, sociais e políticos.
Adaptação gera confiançaDo alto de mais de 50 anos de existência, a marca Anador é o exemplo típico de empresas que se adaptaram ao mercado e hoje falam a língua do seu consumidor. Benni Boruchowski(foto), Gerente de Linha da marca, fala da necessidade de estar em contato com o público-alvo. “A receita hoje é estar sempre oferecendo ao consumidor novos produtos, mais eficientes, que resolvam a necessidade dele nos dias atuais”, afirma em entrevista ao site.
Para Boruchowski, depois de completar meio século de mercado, as inovações nas embalagens e a modernização de sua linguagem com o público tornaram a Anador um produto “hereditário”. “Alguns jovens consumidores usam o Anador por indicação dos seus pais”, diz Benni Boruchowski.