O egípcio que veio decifrar o consumidor

Valor Econômico

O egípcio Tarek Farahat entende perfeitamente o português, mas só fala inglês. Ainda assim, vai a supermercados e farmácias com freqüência. Observa, em silêncio, os hábitos de compra dos brasileiros. Presidente da Procter & Gamble há um ano e três meses, o executivo ainda se encanta com o consumidor daqui. "É um povo aberto a novos produtos, que adora experimentar e é muito limpo, uma combinação perfeita para uma empresa como a nossa", afirma o executivo de 43 anos que acumula passagens por países como Suíça, França, Alemanha e Venezuela.
O executivo, que iniciou sua carreira na Procter em 1989 e já tinha passado pelo Brasil como diretor de marketing, assumiu a presidência pouco antes do processo de integração da filial brasileira com a Gilette. "Tive sorte de encontrar aqui um ótimo time", diz. Na média, a Procter cortou - aqui e no mundo - 4% da equipe das duas empresas somadas. As chamadas sinergias de processos promoveram uma redução de gastos na casa de 20% no Brasil.
Com a aquisição da Gilette, além de um faturamento de US$ 76 bilhões no mundo e a liderança em lâminas de barbear, a Procter mergulhou em dois universos novos: o dos homens - era uma empresa eminentemente feminina - e o das celebridades. A publicidade da Gillette sempre teve a tradição de usar nomes consagrados, como o jogador inglês David Beckham. E a Procter brasileira foi rápida em adotar a fórmula. Para reformular a área de xampus, com a marca Pantene - que tem só 3% de mercado - recorreu à badalada modelo Gisele Bundchen. "Você não acha o cabelo da Gisele lindo?", diz, entusiasmado com a contratação da beldade. "É o sonho de consumo de qualquer mulher."
Mas não parou por aí. A marca de absorventes Always está sendo anunciada pela atriz Mariana Ximenez e a marca Ace, de sabão em pó, ganhou o aval dos sertanejos Leonardo, Daniel e, por último, Zezé di Camargo. A empresa está, inclusive, desenvolvendo uma metodologia de pesquisa para saber como as personalidades podem agregar valor à marca. "Alguém como a Gisele inspira respeito e confiança", afirma.
Os gastos em marketing da P&G ainda estão longe dos da Unilever, a segunda colocada do ranking "Meio & Mensagem" de anunciantes, com um gasto de R$ 426 milhões. No ano passado, a Procter ficou em 34° lugar com investimento de R$ 64,8 milhões. Mas com a contratação de personalidades, esse gasto deve crescer. Fechada, a P&G não revela números.
Farahat chegou à Procter no ano em que a maior empresa de consumo do mundo completava a maioridade no Brasil. A filial brasileira ainda não tem 20 anos - pouquíssimo para uma empresa fundada em 1837, nos EUA. Foi a última a chegar entre as três grandes de consumo. Unilever e Johnson & Johnson têm mais de 70 anos de Brasil.
O atraso da chegada ao país custou à Procter um distante segundo lugar no gigantesco mercado de sabão em pó - sua fatia é de 11,4%, contra 68,5% da Unilever. Mas avançou rapidamente em outros mercados. E, apesar de Tarek dizer que não se importa com market share, a disputa pela liderança com a Kimberly-Clark em fraldas e com a Johnson em absorventes é ferrenha. Segundo o Valor apurou, a A P&G já recorreu ao Conar para reclamar de propagandas da KC que publicavam números de participação de mercado.
Os dois mercados são bem familiares para Tarek. Entre 2001 e 2004, foi ele o responsável pelas operações de cuidados femininos e com bebê para a América Latina. Em absorventes, que representa 12% do negócio, a empresa lançou há dois meses sua versão de protetores diários - segmento em ascensão. É líder como fabricante, com as marcas Always e Ela, com 23,9% em valor. Mas como marca isolada, Sempre Livre, da J&J, se mantém à frente com 23,4%.
O negócio de fraldas, com a marca global Pampers, é o principal da companhia: responde por cerca de 20% do negócio. Em valor, a P&G é líder com 25,3%, mas em volume a disputa com a Kimberly-Clark, de Turma da Mônica e Huggies, está praticamente empatada. Tanto em fraldas, quanto em absorventes, o Brasil foi pioneiro na criação da versão básica, mais simples e barata - que já responde por 50% das vendas e foi exportada para vários países.
O Brasil está entre as 12 maiores filiais do mundo. Nos últimos dois anos, os países emergentes tiveram a expansão mais veloz do grupo, respondendo por 40% da alta das vendas. Hoje, representam 27% das vendas e a meta é chegar a 30% até 2010. Recentemente, a imprensa internacional divulgou que a P&G contratou uma consultoria e está interessada em vender marcas consideradas fracas, como Duracell, Pringles (ambas no Brasil) e Folgers e Millstone. Tarek diz que são apenas boatos.