Novo CEO da Campari vende sonho e aumenta faturamento

Bob Kunze-Concewitz está acostumado a mudanças. Nasceu em Istambul e tem cidadania australiana. Passou a infância num colégio francês, graduou-se em economia por uma universidade americana e fez sua pós numa instituição britânica. Foi com naturalidade, portanto, que ele recebeu e "aceitou prontamente" o convite para trocar 15 anos de trabalho na Procter & Gamble para dedicar-se ao marketing de Campari. "Não há, na verdade, muita diferença entre o mundo das bebidas e dos perfumes. Ambos vendem sonho".
Entre perfumes de luxo e o mundo das bebidas, Kunze-Concewitz diz que está feliz com o segundo. "A globalização dos sentidos chegou primeiro no segmento de perfumes de luxo, que está uns 10 ou 15 anos à frente das bebidas. Acho que foi por isso que a Campari me contratou".
Há 24 meses na Campari, os dois últimos como CEO da empresa, Kunze-Concewitz comanda um gigante com operações em 190 países e um portfólio de mais de 70 marcas - 13 delas comercializadas no Brasil. O país, aliás, é o líder mundial em volume e o quarto maior do mundo em receita quando o assunto é a bebida conhecida por seu vermelho intenso.
Em nível mundial, o grupo quer crescer no mínimo 5% ao ano, pelos próximos cinco anos, sem contar com aquisições ou lançamentos. As expectativas são maiores para o mercado nacional. "No Brasil é possível crescer mais que no resto do mundo. Algo entre 7% ou 8% ao ano", diz Kunze-Concewitz. E, segundo ele, a receita é simples. "É um país jovem, muito receptivo a marcas bem construídas. Na outra ponta, a economia cresce de forma bem estruturada e a sociedade migra para marcas de qualidade muito rapidamente".
Não é por acaso que o foco da companhia é o Brasil. Diplomaticamente, o CEO do Grupo Campari diz que tem operações importantes em outros países da América Latina - "a Argentina é o maior mercado de Cinzano no mundo". Mas não faz segredo de que as atenções estão concentradas no mercado brasileiro.
"A América Latina é um região interessante, porém, muito instável política e economicamente", diz Kinze-Concewitz acrescentando que, assim como as companhias de outros segmentos, o Grupo Campari também está atento a China, Índia e Rússia. "Gosto do Brasil. Em 18 meses é minha décima sexta vez aqui", disse ele em entrevista exclusiva ao Valor, enquanto observava, no último andar do hotel em que está hospedado, a poluída manhã paulistana.
Ele não poupa elogios ao país mas é econômico quando fala em números. Diz, por exemplo, que a média mundial de investimentos em marketing do grupo é da ordem de 18% do faturamento, de ? 932 milhões em 2006. No Brasil esse percentual "é um pouco maior".
"Prova da importância do país na nossa estratégia é que trouxemos Perego. É um de nossos melhores nomes em uma de nossas melhores operações", diz Kunze-Concewitz. O executivo Paolo Perego saiu, há oito meses, de Monte Carlo para assumir a direção-geral da Campari do Brasil. Entre as novidades para o mercado brasileiro, a empresa prepara o lançamento da extensão da família Skyy Vodka. "Ainda não estão definidas quais variações virão ao Brasil, mas a idéia é aproveitar o bom momento vivido por este tipo de bebida no mundo todo", diz Perego.
No portfólio brasileiro do Grupo Campari as marcas mantêm boa participação de mercado. Entre abril do ano passado e maio deste ano, o conhaque Dreher, por exemplo, registrou participação de mercado de 38% em nível nacional e de 70% na Grande São Paulo, segundo dados da Nielsen. Já a marca Cynar, ficou com 32,4% de participação nacional e de 64,7% na Grande São Paulo, no mesmo período. O uísque Old Eight teve no período, segundo a Nielsen, 30% de participação nacional e de 61,3% na Grande São Paulo.
A medição de Campari, porém, gera um certa controvérsia. Para a Nielsen, Campari é vermute. Para a empresa, a bebida é um "bitter", ou um tipo de aperitivo e, nesta categoria, segundo a empresa, Campari teve participação de 77% de mercado entre abril do ano passado e maio deste ano. A Nielsen não informou a fatia da marca Campari no mercado de vermute.
Kunze-Concewitz diz que, assim como no mercado de perfumes de luxo, o segredo no mundo das bebidas é ouvir e saber interpretar a demanda do consumidor - "por isso fazemos no mínimo uma pesquisa de hábitos e tendências de consumo por ano" - e manter as marcas em evidência - "não por acaso nossas marcas estão sempre na mídia". Ele diz que a opção do grupo é trabalhar com agências de publicidade locais "para que cada uma dê o tempero característico de seu mercado". No Brasil, o Grupo Campari trabalha desde julho de 1982 com a DPZ , que entre outros, criou o bordão, ainda em uso, "Deu duro? Tome um Dreher".