De cara com a muralha

A Tetra Pak tem 98% do mercado de embalagens longa vida no Brasil. Agora, sua rival histórica tenta furar um cerco aparentemente intransponível

Toda grande rivalidade, seja no esporte, na política ou entre empresas, é alimentada pelo atrito de forças que possuem características muito díspares -- ou que são extremamente parecidas. A concorrência entre as empresas Tetra Pak e SIG Combibloc, duas gigantes mundiais na fabricação de embalagens longa vida, pertence a este segundo tipo: o dos iguais que se repelem. A história das companhias, ambas com sede na Suíça, está entrelaçada desde o início. Tudo começou em 1930, quando o alemão Ferdinand Jagenberg, fundador da Combibloc, inventou a primeira embalagem de papel impermeável para acondicionar alimentos. Numa dessas decisões que causam arrependimento para toda uma vida, Jagenberg achou que sua invenção não teria sucesso e resolveu vender a patente do produto para a família Rausing, que fundaria a Tetra Pak. Ironia das ironias, a Tetra Pak espalhou a inovação pelo mundo e tornou-se sinônimo de embalagem longa vida. Depois da morte de Jagenberg, seus filhos perceberam o passo em falso e lançaram, com 25 anos de atraso, um produto concorrente.
Desde então, as duas companhias vêm competindo por um mercado que só cresce -- sempre com ampla vantagem para aquela que conseguiu fazer primeiro da inovação um negócio, a Tetra Pak. Agora todas as atenções dessa antiga rivalidade se voltam para a disputa no Brasil, o segundo maior mercado do mundo para esse tipo de embalagem, atrás apenas da China. À primeira vista, é uma briga de um peso pesado contra um peso-pena. Dona de uma carteira estimada em mais de 300 clientes e faturamento em torno de 3 bilhões de reais, a Tetra Pak é líder absoluta. A empresa tem 98% de participação de mercado, uma condição só comparável à da Petrobras no refino de petróleo e à da Vale do Rio Doce em extração de potássio. E esse amplo domínio pode ser facilmente conferido por qualquer consumidor que faça compras. Todas as marcas da "montanha" que ilustra estas páginas, por exemplo, são embaladas pela Tetra Pak. Do outro lado do ringue está a pequenina subsidiária brasileira da Combibloc, com faturamento na casa de 10 milhões de dólares, míseros 2% de participação de mercado e apenas quatro clientes. Apesar de sua pequena estatura, a Combibloc vem dando demonstrações de que é uma concorrente perseverante. Assinou recentemente um contrato com a Batavo, empresa de laticínios e frios que pertence à Perdigão, e deve dobrar o faturamento até o final deste ano. De alguma forma, a Combibloc começou a incomodar a Tetra Pak. "A empresa está se mostrando uma competidora séria. A Tetra Pak precisa se posicionar bem para não se ver ameaçada no futuro", diz Jon Dold, analista da consultoria Euromonitor em Chicago, nos Estados Unidos.
Nenhuma empresa -- por maior que seja -- sente-se confortável em perder participação de mercado. Quando quem tira clientes é um inimigo histórico, a questão ganha contornos ainda mais emocionantes. Na subsidiária brasileira da Tetra Pak, a missão de recuperar eventuais contratos perdidos envolve até o presidente. Em 2005, a produtora paranaense de laticínios e carnes Frimesa fechou um contrato de fornecimento de parte de suas embalagens longa vida com a Combibloc. Executivos da Tetra Pak buscaram, em vão, reverter o negócio e reconquistar a cota. A última tentativa foi de Nelson Findeiss, então presidente da multinacional. Findeiss chegou à cidade de Medianeira, sede da Frimesa, num jato fretado. Situação semelhante aconteceu no episódio da Batavo. Como última cartada para recuperar um contrato conquistado pela concorrente, os diretores da Tetra Pak chegaram a visitar, um por um, os conselheiros da companhia. Nessas conversas, segundo relatos de executivos do setor, as contrapropostas são sempre agressivas. "Estou satisfeito de, pela primeira vez, ter a opção de escolher", diz um executivo do setor alimentício.