Encantar clientes, fidelizá-los e vender mais?

Por Alexandre Diogo* Ouvia sempre minha avó fazer referência ao tempo de recém-casada, quando comprava nos pequenos comércios de bairro. "Era mais fácil. Se tínhamos algum problema, a gente falava com o dono e via a providência sendo tomada na hora! Hoje é tudo grande, a gente tem que falar por telefone, e nem sempre resolve. Preferia o atendimento exclusivo dos mercadinhos." – dizia. Em algumas frases ela resume com a simplicidade das avós, a evolução do relacionamento das empresas com seus clientes no Brasil, inclusive apontando para uma tendência de futuro.
Se as empresas de hoje, pequenas ou grandes, não são como as do tempo da minha avó, o que dizer então do consumidor? Desde a criação do Código brasileiro de defesa do consumidor, um dos mais avançados do mundo, há 16 anos, uma verdadeira revolução aconteceu, tornando o cliente que entra na sua loja, na sua empresa, um dos mais exigentes do mundo também. E esta exigência cresce exponencialmente a cada dia.
Não apenas as conquistas nos direitos do consumidor, mas a estabilidade econômica, que nos permite entender melhor o valor real das coisas, as privatizações, que democratizaram o acesso a serviços essenciais como telefonia, por exemplo, a abertura do mercado aos produtos importados, que forçou a indústria nacional a elevar a qualidade de sua produção, e é claro a concorrência avassaladora de um mercado globalizado, que impôs competitividade, dentre outros fatores, constituem a base da gênese deste novo perfil de consumidor.
O grande resultado disto tudo foi a comoditização. De repente, produtos e preços passaram a ser muito parecidos, e o cliente, aquele mesmo super exigente, passou a ter opção. Assim vender mais que a concorrência e em especial vender sempre para o mesmo cliente, FIDELIZÁ-LO, passou a ser um grande desafio.
Neste contexto, o grande diferencial das empresas volta a ser, como nos tempos da minha avó, o relacionamento com o cliente, fundamental para vender mais e fidelizar, não importando o tamanho da sua empresa.
Realizamos (IBRC – Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente) uma pesquisa que ouviu 1.800 pessoas em cinco capitais (Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador, Curitiba e Belo Horizonte) e no Distrito Federal entre Agosto e Novembro de 2006. Ela revela dados importantes sobre o perfil do consumidor no Brasil. A pesquisa perguntou: O que te faz repetir uma compra em um mesmo estabelecimento? Veja o resultado:
Atendimento na cabeça!
Mas se o diferencial continua sendo atendimento, o cliente mudou muito e é preciso utilizar ferramentas modernas para gerar um relacionamento, que mais que satisfaça, encante. As principais ferramentas para encantar estão baseadas em 3 pilares: pessoas, processos e tecnologia.
Você que é pequeno/médio empresário deve estar se perguntando: como alcançar um atendimento eficiente para o perfil do cliente exigente de hoje? Será que eu preciso mesmo disso? Será que essa tecnologia cabe no meu orçamento? Será que meu pessoal vai se adaptar a mudanças de processos e manuseio de nova tecnologia?
Eu te respondo que sim. Mais do que possível, é necessário que você se adapte aos novos tempos. Que você profissionalize o atendimento da sua empresa, não importa seu tamanho ou ramo de atividade. Lembre das palavras nostálgicas de minha avó e se pergunte como está seu negócio em atendimento.
* Alexandre Diogo é Presidente do IBRC – Instituto Brasileiro de Relações com clientes. É Médico e Administrador de empresas com MBA em Marketing. E-mail: presidencia@ibrc.com.br

Administre as suas finanças

Grande parte das metas não alcançadas se dá por problemas financeiros. A maioria das pessoas acredita que se tivesse todo o dinheiro do mundo, alcançaria suas metas facilmente. Ok, não vamos entrar no mérito desta questão em particular! O que eu quero discutir aqui hoje é uma armadilha muito comum com relação a metas X finanças pessoais.
É comum as pessoas definirem metas da seguinte forma: “Sair de férias com a família para Miami em Dezembro”. Esta é a meta e ela fica lá dentro da cabeça ou num pedaço de papel até que Dezembro chegue e a pessoa perceba que não tem dinheiro para fazer a tal viagem. Ela então a transfere para o próximo ano, ou simplesmente esquece dela.
Outra pessoa, um pouco mais organizada, faz um planejamento. Ela define que precisa ter 5.000 para fazer a viagem. Ela então planeja guardar 500 por mês por 10 meses. O planejamento geralmente não sai como esperado. No mês 1 ela encontra uma promoção de um produto que ela desejava já há algum tempo e pensa “eu não posso perder esta oportunidade, nos próximos 2 meses eu guardo 750 para compensar”. No mês 2 ela tem um problema doméstico e precisa gastar 1.000 de emergência. E assim vai, mês a mês, ela não cumpre com o planejado e não consegue economizar o necessário para a viagem.
Qual a forma correta de lidar com planejamentos financeiros para metas então?
O ideal á fazer uma análise de hábitos. Se você normalmente não consegue guardar X por mês, não é porque você agora tem uma meta que você passará a guardar! Prometer a si mesmo que irá economizar “a partir de agora” não funciona, nós não somos bons com promessas a nós mesmos!
A melhor forma de lidar com metas financeiras é aumentar os ganhos (ao invés de tentar frustradamente reduzir gastos!). Isso vai depender muito do tipo de trabalho que você tem. Se você trabalha com vendas, será vender X a mais por mês, se você ganha por horas extras, então é fazer X horas extras por mês e assim por diante. Se você está acostumado a viver com uma determinada quantia por mês, você não mudará seus hábitos facilmente, desista desta estratégia. No lugar dela, tente ganhar mensalmente um dinheiro que normalmente não entraria e coloque este dinheiro numa poupança especial para a meta.
Dessa forma, o que você normalmente economiza para emergências e gastos extras estará lá disponível, enquanto o valor destinado para sua meta estará protegido!

Por dentro do reposicionamento da Tam

Por Bruno Mello

bruno@mundodomarketing.com.br
No dicionário, a palavra reposicionar é explicada de forma simples. Significa posicionar novamente. Na prática, colocar uma empresa de volta ao caminho certo em direção a geração de maiores lucros - e às vezes até mesmo da sobrevivência - é um pouco mais complexo. Mas não é impossível. Que o diga a Tam. A companhia aérea é a que mais sofreu com o apagão aéreo, com acidentes e com a perda do fundador que lhe conferia um DNA mais do que único: era sinônimo de excelência.
Para a Tam, reposicionar significa voltar no tempo. Assim como muitos clientes, a empresa sentiu a necessidade de resgatar a herança recebida do Comandante Rolim Amaro, personagem marcante na história da companhia. À frente da Tam, o Comandante recebia os clientes no tapete vermelho da companhia, superou dois acidentes e levou a empresa à liderança do setor.
Depois de sua morte, em 2001 em um acidente de helicóptero, a Tam passou por diversos anos de turbulência. Primeiro o desaquecimento do mercado com os atentados às Torres Gêmeas, depois com o processo de profissionalização da empresa e, mais recentemente, com a crise do setor aéreo e com o maior desastre do setor em 2007.
Posicionar novamente a empresa, portanto, era também uma questão de sobrevivência. Em fevereiro deste ano, a companhia anunciou o seu reposicionamento. Reviu a missão, os valores, a visão, a marca e o portfólio de produtos. O foco central foi na marca, um dos maiores ativos da Tam. O trabalho de branding está envolvendo toda a companhia. À frente desta revisão estão os principais executivos da empresa e a Thymus Branding.
Para Ricardo Guimarães, sócio-diretor Thymus - empresa que também trabalha com marcas como Banco Real e Natura - a Tam sofreu como qualquer outra empresa as dores do crescimento e com a perda de seu fundador. A revisão geral tem como objetivo resgatar os princípios deixados pelo comandante Rolim e fazer a empresa ganhar valor de mercado segundo uma nova visão de atitude perante aos clientes.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Guimarães explicou como está sendo este trabalho. O site também procurou Manoela Amaro, Diretora de Marketing da Tam, desde o dia do anúncio das mudanças, em 21 de fevereiro, mas, por meio da assessoria de imprensa, a executiva não nos respondeu.
Como estava o branding da Tam?O branding é novo como disciplina, mas não como fenômeno de mercado. Quando uma empresa tem um fundador que tem o tino de negócio, ele consegue fazer a empresa crescer com uma identidade, com um jeito de ser que está muito presente na organização. Quando ele consegue passar esse jeito de ser, o DNA, a empresa se pereniza. A Tam é uma empresa que tem esse DNA. Ela tem um DNA que foi cultivado pelo Rolim sem nunca falar de branding. A nossa contribuição foi identificar essa cultura, esse jeito de se relacionar com o passageiro, com os fornecedores e instrumentalizar a Tam para poder fazer o gerenciamento disso.
Quais foram as principais barreiras neste trabalho?Foram as crises provocadas no Natal de 2006, com o apagão aéreo, e o acidente no ano passado. Mas, em momentos como estes, com a empresa sob observação para se fazer um diagnóstico, acelerou muito a identificação dos pontos a serem melhorados.
Quais são as fases pelas quais a empresa passou para chegar ao novo posicionamento?O processo de instalação do branding é sempre o mesmo. Primeiro identifica-se o ecossistema da marca, que pode ser chamado de mapa de stakeholders. A partir de estabelecido que marca vive neste ecossistema, é elaborada a essência dela, o que faz sentido e é atraente para todo esse público que participa deste ecossistema.
Depois, contextualiza essa essência no mercado, mapeando a concorrência para saber como os outros estão se posicionamento e, com os fatores de diferenciação da marca, fazemos os atributos desejados e o posicionamento. Depois, há os critérios para se fazer a arquitetura da marca, que define o uso de acordo com a gestão do ativo estratégico. Feito isso, entramos na linguagem da marca para saber como todas as expressões da marca se comunicam com seus diversos públicos e aí entramos na fase de implementação.
Essa fase de implementação já foi finalizada e vocês já estão monitorando os resultados?Ainda estamos na fase de capacitação e o monitoramento está sendo planejado. Estamos fazendo oficinas de linguagens e, em 50 dias, capacitamos 300 pessoas da Tam e parceiros, como as agências de publicidade, o pessoal de RH, a área de Marketing e os parceiros.
O que vai determinar o resgate da essência da Tam, da época do Comandante Rolim?A primeira coisa é que isso seja verdade para as pessoas que estão na companhia, que isso faça sentindo para elas. A segunda coisa é ter liderança que incorpore e seja espontânea segundo a proposta de comportamento e, terceiro, a proposta de instrumentalização. Ou seja, o desenho dos processos e critérios que fazem parte do dia-a-dia e devem estar de acordo com esta mudança. Os outros atributos são os critérios para que as pessoas possam redesenhar os processos, os relacionamentos e os indicadores de tal forma que eles passam a fazer parte da remuneração variável das pessoas e vão na direção da criação de valor de mercado. O grande indicador é o valor de mercado.
Dentro das mudanças, qual era a necessidade de mudar a marca e por que ela foi alterada?Mudar a logomarca é decorrência natural da tomada de consciência desta nova identidade. Passando por todo o processo de reflexão, olhando para a expressão visual de quem você é, percebe-se que a logomarca já não mostra mais quem é você. É comum, a partir de um processo como este, que a roupa que você usava não reflete mais a identidade da empresa.
Quais são os motivos que fazem uma empresa sair do trilho do sucesso e precisar retomar e rever a sua gestão?Em geral, a evolução das organizações é muito semelhante a evolução das pessoas. Você sabe porque as pessoas fazem terapia? Imagine: a pessoa nasce com um brilho nos olhos e uma espontaneidade linda. Aí começa a fase de tornar a criança adequada ao convívio social fazendo ela sentar direito, conversar direito e a sentar direito. Aí a criança fica super adequada ao convívio social e começa a perder o brilho dos olhos. Ela vai para a faculdade, para a empresa, e dizem tudo que ela deve fazer. Com isso, vai perdendo cada vez mais a sua originalidade e fica infeliz. Então, a pessoa precisa entrar em contato de novo com a sua identidade para ter uma nova perspectiva de satisfação pessoal.
Com a empresa acontece a mesma coisa. Mesmo com a presença do fundador, com energia, criatividade e inovação, em geral, a segunda geração, que não é o caso da Tam, chega na fase de uma gestão racional, cria sistemas, controles e padrões que permitem a empresa crescer muito. Sai do gestor pioneiro emocional e entra na do gestor racional. Mas o que acontece é que esses sistemas e padrões que controlam a qualidade começam a inibir as pessoas na sua criatividade. É a fase em que a empresa define tudo por pesquisa. É tudo muito objetivo e racional. E, na terceira fase, para a empresa sobreviver, ela precisa resgatar aquela intuição inovadora do pioneiro e a individualidade dos funcionários que deixaram de ser indivíduos criativos para serem executivos racionais.
Por isso, é preciso resgatar a sua essência para que as pessoas possam renovar a empresa. Na fase de fundador, gerencia-se a rentabilidade. Na fase do gestor racional, gerencia-se a participação de mercado, clima e satisfação. E na fase em que se tem a inovação como foco, o objetivo é a perenidade da empresa, não apenas a rentabilidade e a participação de mercado. Em geral, nesta fase, a turbulência é muito grande e o olhar é para gerar valor de mercado porque a empresa já pode ter aberto capital. Nesta fase começa a ter uma complexidade maior e há a necessidade de ter a identidade melhor formatada para ser compartilhada e, com isso, ter agilidade e inovação.

Reinvenção do Marketing Promocional

Por Elza Tsumori*
Eu sempre aprendi que devemos estar preparados para mudanças constantes do mercado e sempre mirar para atingir um alvo móvel que é o nosso cliente, consumidor, shopper... Agora, isso depende de uma mudança nossa: mudar 180º a chave virtual da nossa cabeça. E não é uma tarefa fácil.
Estamos grudados numa cultura cheia de facilidades tecnológicas e nossa natureza é buscar sempre se "aninhar em zonas de conforto" e lá permanecer como se quisesse retornar sempre ao aconchegante colo materno que tivemos na infância. Muitas vezes a gente não quer acreditar que certas mudanças vão nos atingir, seja para melhor ou pior. Dramática e romântica? Sim, mas é isso que acontece com muita freqüência. Agora, vamos transportar este pensamento para o mercado de Comunicação. Veremos que a área de Marketing Promocional está numa das melhores fases em termo de oportunidade e necessidade do mercado. Mas devemos reconhecer que as partes mais importantes (cliente e agências) não estão ainda ajustados ao novo tempo numa relação que costumamos chamar de "ganha-ganha". Então, temos muito desnivelamento, desconhecimento e desconfiança no mercado e isso acaba fazendo uma espécie de downsizing de reconhecimento numa atividade que tem tudo para ser o coach da comunicação integrada. Assim, ao assumirmos o desafio de dirigir a AMPRO – Associação de Marketing Promocional – para o próximo biênio, a decisão foi optar por um caminho mais difícil, mas que seria a única forma de fazer alguma diferença nos próximos anos deste negócio, que é tão extenso como é a própria comunicação. Chamamos de Reinvenção do Marketing Promocional e direcionamos nosso olhar para um horizonte mais distante, além de um olhar mais detalhista no aqui e agora.
Traduzido para o mercado, isso significa estudar mais, pesquisar mais, prestar mais atenção no sentido e direção que nossa atividade deve tomar nos próximos anos. Naturalmente teremos que cortar a nossa própria carne, se necessário, mas buscar muito mais um reconhecimento e lutar para conseguir uma legitimidade que tantos esperam e anseiam.
Isso abrange ações que passam pela linha da educação, conhecimento e treinamento de um lado; legislação, tributação, administração e empreendedorismo do outro. Também visibilidade de talento e profissionalismo; busca da excelência e certificação como um plus; aumentar a freqüência de divulgação e conscientização de todo o nosso trade da necessidade de uma melhor relação com as partes que compõem o setor com Ética, responsabilidade e sustentabilidade, na forma mais ampla das terminologias. É uma tarefa muito difícil, mas possível se tivermos os players e interessados do mercado ao nosso lado. Para finalizar deixo aqui um pensamento que escolhemos como "uma frase a seguir em 2008". Uma frase de Buckminster Füller (1895-1983) que foi um visionário, designer, arquiteto, poeta, autor e inventor da cúpula geodésica: O melhor caminho para prever o futuro é desenhá-lo". * Elza Tsumori é Presidente da AMPRO e sócia diretora da Companhia Ativadora de Negócios.

Carrefour coloca foco no consumidor

Colocar o cliente no centro de decisões da empresa e ter ele como foco das ações de marketing é o que todo guru nesta área propaga. Já houve até época em que a moda era dizer que o consumidor era rei. Mas, como todo discurso que não tem profundidade e não passa de um discurso realmente, a moda saiu de moda.
Antes, até o próprio Philip Kotler parecia jogar a toalha. “As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes”, afirmou em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. “Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas”, sentenciou um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo.
Agora, porém, a história começa a mudar. Grandes empresas como o Carrefour começam a ouvir seus clientes de forma mais efetiva. O líder do mercado supermercadista criou o projeto Cuca: Consumidores Unidos Carrefour. Na prática, a ação envolve os grupo de clientes da rede que serão consultores em busca do melhor preço, qualidade, variedade, atendimento, praticidade, ambiente de loja, responsabilidade social e ambiental.
A idéia é que as gestoras do lar possam interagir com a empresa, trocar idéias, dar sugestões e propor melhorias. Elas também terão acesso permanente à área de Relacionamento e aos responsáveis das lojas da rede Carrefour. Para Kotler, “Isto significa que as companhias podem testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas idéias deles. Toda empresa deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor”.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour, detalha o projeto Cuca, baseado em diversas pesquisas realizadas com os consumidores. Lacerda também conta sobre a retomada da multinacional a liderança no Brasil, que envolve investimento em novos pontos-de-venda, experiência na hora da compra, relacionamento com cliente, mídia digital no PDV, serviços, marca própria e consumo responsável. Acompanhe.
Por quer vocês criaram o Cuca e o que esperam dele?Identificamos, através de várias pesquisas, uma postura muito ativa do consumidor sobra a compra inteligente. Ele conhece quais são os melhores lugares para comprar, seja em termos de preço, serviço ou atendimento. Por outro lado, vimos que a comunicação do varejo ia para o lado oposto, tentando ensinar o consumidor que ele tinha algo melhor a oferecer. Então, percebemos a oportunidade de colocar o consumidor na frente da comunicação. É ele quem define o que é fazer uma boa compra.
O varejo tem tentando oferecer cada vez mais serviço. Como o Carrefour está pensando neste segmento do negócio?Esse é um dos principais pontos estratégicos que ajudou ao Carrefour a retomar a liderança do mercado, tanto na percepção do consumidor, sendo Top of Mind durante os últimos três anos, como na questão de participação de vendas. Adotamos a política de uma marca única para vários formatos e serviços.
De baixo da marca Carrefour, que até um tempo atrás era pautada pelo formato hipermercado, hoje temos loja de conveniência, com uma loja piloto no Sul, temos o supermercado, que era o antigo Champion e hoje é o Carrefour Bairro, temos postos de combustível, farmácia, turismo, banco Carrefour com diversos serviços financeiros, enfim, uma marca que comporta diferentes formatos e serviços para diferentes públicos em momentos diferentes de compra.
Como estes serviços tem participação na volta a liderança, tirando a aquisição do Atacadão?Primeiro no faturamento, pois temos mais de 100 farmácias e aproximadamente 80 pontos de combustíveis. O banco Carrefour tem mais de sete milhões de cartões emitidos e ajudam a agregar valor ao negócio e fortalecem a marca.
Além de fortalecer a marca, é preciso fortalecer o relacionamento com o consumidor, o que pode ser feito através de fidelidade. Ano passado vocês realizaram diversas promoções com o objetivo de fidelizar o cliente. O que a marca está preparando para este ano?Continuaremos com a nossa estratégia de grandes campanhas promocionais porque o consumidor quer este tipo de beneficio, além de algo lúdico e divertido que possa envolver toda a família, como o Código Mágico, que já fizemos duas edições com mais de um milhão de prêmios distribuídos. Eles geram muita interatividade e um residual muito grande também.
Mas essas ações não servem apenas para atrair os nossos clientes, mas para obter novos clientes. Esta é uma das ferramentas que utilizamos para agregar valor ao negócio porque fidelização, basicamente, é ter o preço adequado, produto certo e atendimento desejado. A base do varejo é preço, atendimento e relação com a marca. Por isso estamos entendendo cada vez mais o consumidor para poder fidelizá-lo.
E Cuca é isso porque abre mais canais de comunicação com o cliente para poder entender sua necessidade e seu desejo de uma forma completa. Além do SAC com quase 70 mil ligações por mês, temos agora o blog em que podemos prestar conta do que estamos fazendo.
Como está sendo esta experiência com o blog?Excepcional. Já tivemos mais de 100 mil acessos em doze dias de campanha. Estão sendo discutidos diversos temas sobre o Cuca, troca de receitas e todos os fatores que envolvem a compra inteligente. É também uma ferramenta de relacionamento e de aprendizado para melhorar as oportunidades identificadas.
Conveniência e preço estão diretamente ligados ao trabalho de trade marketing. Como o Carrefour tem trabalhado este tema?O nosso objetivo é que o cliente tenha sempre a melhor experiência de compra desde o momento em que entra até a hora que sai da loja. Trabalhamos com todos os sentidos do consumidor. Tem o som ambiente, toda a parte visual, as possibilidades de tocar, pegar e manusear os produtos.
Reforçamos muito todos esses espetos depois que reposicionamos a marca entre 2005 e 2006. Outro ponto é que temos reforçado é a adaptação da loja de acordo com perfil da região e do público para entregar a melhor comunicação, o melhor sortimento de produtos e os melhores preços. Temos trazido coisas novas e modernas, mas também respeitamos a cultura local e as necessidades regionais.
Qual tem sido o resultado das mudanças feitas nos canais de venda?O resultado está aí. Em vendas, somos líderes de mercado não só pela compra do Atacadão. Nos últimos dois anos, abrimos em médias 20 lojas por ano. Então, já tínhamos um crescimento orgânico muito forte. O grupo só investiu no Atacadão porque percebeu que a operação no Brasil estava muito saudável. O resultado de todo esse processo é a retomada do crescimento orgânico em termos de expansão.
O que a experiência do Atacadão tem trazido de bom para o Carrefour?Não respondo pelo Atacadão e teria dificuldade para falar sobre isso. Mas temos o formato do Dia%, que é uma rede que cresce muito. O importante é ter formatos que consigam compor todo o portfólio de consumidores do Brasil. Hoje temos um portfólio completo como grupo para poder atender a todos - cada um com uma experiência de compra diferente.
Recentemente, o Carrefour criou uma nova linha de produtos com marca própria. Qual tem sido o resultado deste negócio para o grupo?Todos os líderes varejistas dos Estados Unidos e da Europa têm como principal marca a sua própria marca. O Brasil volta a retomar este mercado com a mesma tendência. O Carrefour pioneiro foi nisso. No início, o conceito era a marca própria como alternativa de preço. Agora, reposicionamos o segmento agregando qualidade, diferenciação e variedade. Hoje, de acordo com a Nielsen, temos 45% do mercado total de marca própria.
Dentro da marca própria, estamos fazendo inovação de acordo com as novas tendências. Lançamos a linha Viver com produtos orgânicos com diversas segmentações e teremos mais inovações dentro da marca própria.
Como está a mídia digital dentro do Carrefour?Também fomos pioneiros nisso. Fechamos um acordo há aproximadamente um ano com a PRN, que é a maior fornecedora de mídia indoor, e hoje temos praticamente todas as lojas equipadas com monitores em diversos pontos da loja com sinais diferentes segmentados por setor.
Através deles passamos muito conteúdo, que é da Globosat, e comercializamos através da Globo para os nossos fornecedores e ou para outros anunciantes fazerem comunicação no ponto-de-venda. É um canal muito rico e os consumidores têm gostado demais. Para os fornecedores, é uma forma diferenciada para falar com os consumidores na hora da compra.
Como o Carrefour tem pensado no consumo responsável?Toda a empresa está envolvida. Temos diversas frentes na área de responsabilidade social, educação, saúde e temos uma série de iniciativas, como sacolas retornáveis em diversas lojas. Temos também uma linha muito grande de produtos com garantia de origem sobre não ter agrotóxicos e não ter trabalho infantil. Vamos trabalhar mais ainda nesta área e com o objetivo de comunicar essas ações de melhor forma também.

Oportunidades de negócios

Mello Jr.
Se você é vendedor e está com dificuldades de atingir suas metas e prospectar clientes, então mude sua postura, saia do problema e foque na solução. Procure saber exatamente quais as suas dificuldades, pois existem várias explicações e a maioria delas se converterá em desculpas; saia da área de conflito, ou seja, ficar sentado chorando não resolverá nada, vá a campo, visite cidades, empresas, ruas, mas faça isso com a intenção de observar e ver o que não conseguiu ver antes; procure conhecer o que os concorrentes fazem de diferente, não para copiar, mas para desenvolver novas estratégias, melhorar o que eles fazem e colocar o seu molho; crie e identifique uma rede de contatos que seja geradora de negócios, pois alguns vendedores têm rede de contatos para tudo menos para gerar vendas. Isso já ajudará em sua estratégia.
Vou citar um exemplo: uma empresa resolveu criar e estruturar uma área comercial devido à necessidade de gerar novas vendas, prospectar clientes, disputar e ampliar mercado. No entanto, achava que qualquer pessoa que se dissesse vendedora poderia vender seu produto, não tinha noção do era trabalhar e identificar profissionais de vendas, nem que para cada produto existe um perfil que se torna mais adequado, ou seja, antes de contratar precisamos estudar a função, o produto que irá vender, como funciona o mercado no seu segmento de negócio e quais as características e habilidades são mais importantes no vendedor para que ele possa dar retorno e resultado à empresa que o contrata. Assim, com um kit vendedor jogou sua equipe aos leões e como não havia definição de rotas ou áreas de atuação, todos atacavam todos. Não fez treinamento técnico sobre produtos e alguns não tinham conhecimento em técnicas básicas de vendas. Os resultados ficaram muito abaixo do esperado e não poderia ser diferente. Nas dificuldades resolveu mudar, criar novas estratégias, preparar a equipe de vendas, preparar a equipe de produção para uma nova demanda. Criou o cargo de supervisão de campo e foi à luta. Num determinado dia resolveu, junto com um dos seus vendedores, visitarem uma cidade pequena no interior de Santa Catarina, visita aqui e ali, uma surpresa! Além de terem vendido e bem, prospectaram novos clientes e futuros negócios. Uma cidade pequena e esquecida na maioria das vezes, porém mostrou grande potencial para seu negócio. Numa manhã a estratégia provou que era possível mudar a história desta empresa usando o método que indiquei no início deste comentário.
É claro que não inventamos nada, apenas simplificamos e fomos a campo. É no campo que a coisa funciona, este negócio de ficar no escritório tentando ganhar espaço sem tirar o ‘bumbum’ da cadeira é coisa do passado. Vá à luta e veja quantas oportunidades o mercado lhe oferece. Claro que você deverá querer ver!!
Informe-se, posicione-se, discuta e prepare-se!
Vamos refletir. E agir!!!

Consumidor

O Dia Mundial do Consumidor é comemorado hoje com mais um aniversário do Código Brasil do Consumidor que completa 18 anos. A Lei do Consumidor nº 8.078, ainda é desconhecida de muitos consumidores. Eles não sabem quais são seus direitos, quando são lesados e como proceder na hora de fazer uma reclamação. Poucos segmentos são levados aos Procons.

Trabalhar sob pressão aumenta distúrbio de sono

IGOR GIANNASIcolaboração para a Folha de S.Paulo
Houve um tempo em que a cabeleireira Maria Aparecida de Souza, 49, não conseguia dormir. Ela sabia de cor toda a programação da madrugada na TV. Chegava com olheiras ao salão de beleza onde trabalha.Naqueles dias, o pior, conta, era disfarçar o mau humor. "O serviço não rendia, eu ficava com moleza no corpo e com sono, mas tinha de trabalhar."
Há sete anos, Souza começou um tratamento no Instituto do Sono da Unifesp (Universidade Federal de São Paulo). O diagnóstico: a insônia era causada por ansiedade e depressão.
Ela foi medicada e, agora, consegue dormir seis horas seguidas -e trabalhar melhor.
Distúrbios do sono podem comprometer as atividades do dia-a-dia, pois afetam áreas como memória e concentração.
Segundo Flávio Alóe, coordenador do Laboratório do Sono do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas de São Paulo, a maioria dos casos de privação do sono da população economicamente ativa é decorrência de alguns estilos de vida.
Fazer jornadas duplas de trabalho, assistir à televisão ou usar o computador até altas horas e depois acordar cedo para trabalhar podem acarretar problemas crônicos de sono.
Os profissionais que sofrem pressão para atingir suas metas são os mais suscetíveis a esses distúrbios, sejam eles bancários, executivos ou motoristas de caminhão, diz o neurologista J. Shigueo Yonekura.Para esses trabalhadores, o estresse pode ser um dos vilões na hora de dormir. "Não leve os problemas profissionais para a cama", aconselha Yonekura.
Males
Segundo Ademir Baptista da Silva, neurologista da Unifesp, mais de 40% dos adultos nas metrópoles têm privação moderada ou grave do sono.
A insônia é a decorrência mais comum, mas há também casos de obstrução das vias aéreas durante o sono, fazendo a pessoa acordar diversas vezes. O distúrbio pode, ainda, causar males como obesidade, diabetes e doenças cardíacas.
Dormir e acordar em horários regulares e evitar cigarro, bebidas alcoólicas e com cafeína e refeições pesadas à noite podem ajudar a evitar problemas. Mas, para casos persistentes, vale procurar um médico.

RESPONSABILIDADES x PROCEDIMENTOS

Cada empresa tem um conjunto de normas que comunica aos funcionários como a Diretoria quer que a loja e a equipe procedam. Entretanto, cada loja também tem seu próprio conjunto de normas, de acordo com a maneira que o Gerente deseja que certas tarefas sejam realizadas. Por exemplo: a Diretoria exige que a aparência da loja atenda aos padrões estabelecidos, mas é o Gerente o responsável por manter a loja limpa e arrumada. Cabe a ele decidir como os vendedores farão para que esses padrões sejam atendidos.Uma das habilidades mais importantes que um Gerente precisa desenvolver é a capacidade de distinguir procedimentos de responsabilidades. Se você diz para um de seus vendedores: "Mantenha a loja limpa e arrumada", pode ter certeza de que ele sabe exatamente como cumprir a tarefa? Você só comunicou a responsabilidade, mas os procedimentos para cumpri-la também devem ser explicados. Dê uma olhada no procedimento abaixo. Repare que é tão específico que não há espaço para mal-entendidos.Responsabilidade: manter a loja limpa e arrumada.Procedimento:· Toda noite, ao fechar a loja, passe aspirador em todo o chão, da frente da loja até os fundos, inclusive sob as cadeiras e estantes com pés. Arraste sempre as araras A e B e passe o aspirador sob elas, e não apenas em volta.Você pode ter uma opinião sobre como determinada responsabilidade foi cumprida. Já os procedimentos ou são cumpridos corretamente ou não. Por exemplo: se você pedir a alguém para limpar uma área específica da loja, pode achar que isso foi feito precariamente, enquanto outra pessoa pode achar que foi bem-feito. No entanto, suponha que você peça a alguém para limpar determinadas prateleiras com uma flanela e arrumar as mercadorias nestas prateleiras alinhadas e viradas para a frente. Duas pessoas dificilmente poderiam ter opiniões diferentes a respeito de como isto foi feito.O primeiro passo para treinar sua equipe de vendas com resultados satisfatórios é colocar por escrito o máximo possível de procedimentos. Mas, se a instrução verbal for necessária, nossa dica é: seja meticuloso.

Ordem de despejo tem recorde

A piora na crise imobiliária no final do ano passado, nos Estados Unidos, está se refletindo agora. As ordens de despejos de famílias que não conseguiram pagar as prestações de suas casas atingiram um volume recorde no último trimestre de 2007. A informação é da Associação de Bancos Hipotecários do país, após registrar em dezembro, que 2,04% das hipotecas americanas estavam em processo de execução por falta de pagamento, frente a 1,69% do terceiro trimestre e 1,19% de finais de 2006. A maioria é de hipotecas de alto risco (“subprime”), conferidas a pessoas com mal histórico de crédito na época da bonança imobiliária. Diante desse quadro, o economista Murilo Portugal disse não acreditar em tese de “descolamento” e vê impacto da crise na América Latina. Portugal é vice-diretor-gerente do Fundo Monetário Internacional (FMI) e ex-secretário-executivo do Ministério da Fazenda. Para ele, “a América Latina não está imune. As economias emergentes serão afetadas pela desaceleração global.”

Produtos da China

No fim de semana o Armazém Pará estará recebendo diversos conteineres vindo da China, com procelanatos, blocos de vidro e utilidades domésticas. Antes importava por Suape/PE ou Pecém/CE, mas agora vem pelo Porto de Natal. O diretor comercial, Marcantoni Gadelha, espera para todo o ano receber regularmente produtos chineses, por dispor de um representante na China que faz contato com fornecedores, para as empresas do Grupo Construbrasil do qual o Pará parte.

Crédito

Além do grupo Guararapes/Lojas Riachuelo, outro grupo potiguar vai entrar no excelente negócio da intermediação financeira. No segundo semestre, a AleSat deverá abrir uma empresa, em parceria com um banco, ferecendo crédito à clientela. Será um braço financeiro de varejo atuando em seus 1.200 postos.

Coca-Cola inova com embalagem do Guaraná Kuat

O Guaraná Kuat ganhou nova identidade visual com tom dourado, que caracteriza o refrigerante. A nova identidade visual celebra a evolução de Kuat, presente no mercado há dez anos e que, de acordo com o Instituto AC Nielsen, aumentou a participação nacional no segmento de guaranás em 3,3% nos últimos quatro anos.
As novas latas são totalmente douradas, com exceção do Kuat Zero. Nas garrafas Pet ou de vidro, a solução para ressaltar o dourado foi substituir as embalagens verdes pelas transparentes. As novas embalagens poderão ser encontradas em toda a linha de Kuat. A nova identidade visual foi criada pela agência Santa Clara.

Direto dos EUA: Vitrine Móvel na hora certa

Não tem quem não seja impactado quando uma dessas vitrines móveis passam por aqui. Ainda mais quando a temperatura está -18°C e o que se estar propagando é um lugar com muito sol, areia e mar. O lugar turístico chama-se Fort Lauderdale.

Consumidor tem acesso e avalia o SAC de 3 mil empresas

Com um clique no mouse e alguns toques no teclado, o consumidor agora tem acesso a todos os pontos de contato com três mil empresas brasileiras. O Guia do SAC On-line reúne os números de telefone, e-mail, site e ouvidoria das companhias divididas em mais de 50 segmentos.
Também pela Internet, o consumidor poderá avaliar o atendimento em todos estes meios de comunicação. O projeto do Grupo Padrão é resultado da digitalização do Guia Brasileiro do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), publicado anualmente pela Revista Consumidor Moderno há 10 anos. Anote o endereço: http://www.guiadosac.com.br/

Direto da Europa: Geomarketing Chinês

Prepare-se para acompanhar a maior aula de distribuição e geomarketing da história. Os chineses abrem lojas no mundo todo, em locais cada vez mais interessantes e com um mix de produtos enorme. É realmente um estilo diferente de ponto de venda, mas vendem, e como vendem.

Um senhor vivia sozinho em sua casa. Ele queria virar a terra de seu jardim para plantar flores, mas era umtrabalho muito pesado. Seu único filho, que o ajudava nesta tarefa, estava na prisão. O homem então escreveu a seguinte carta ao filho:
'Querido Filho,
Estou triste com sua ausência e não vou poder plantar meu jardim este ano.Detesto não poder fazê-lo porque sua mãe sempre adorava flores e esta é a época do plantio. Mas eu estou velho demais para cavar a terra. Se você estivesse aqui, eu não teria esse problema, mas sei que você não pode me ajudar, pois estás na prisão.Com amor, Seu pai.'
Pouco depois o pai recebeu o seguinte telegrama:
'PELO AMOR DE DEUS, pai, não escave o jardim! Foi lá que eu escondi os corpos'
Como as correspondências eram monitoradas na prisão, às quatro da manhã do dia seguinte uma dúzia de Agentes do FBI epoliciais apareceram e cavaram o jardim inteiro, sem encontrar nenhum corpo.
Confuso, o velho escreveu uma carta para o filho contando o que acontecera. Esta foi a resposta:
'Pode plantar seu jardim agora, pai. Isso é o máximo que eu posso fazer no momento.'
Estratégia é tudo!!!
Nada como uma boa estratégia para conseguir coisas que parecem impossíveis. Assim, é importante repensar sobre as pequenas coisas que muitas vezes nós mesmos colocamos como obstáculos em nossas vidas.

Saraiva compra Siciliano e soma rede de 99 livrarias

Valor Online
Após mais de um ano de negociações, a Saraiva anunciou ontem a compra de todos os ativos da tradicional Siciliano, por R$ 60 milhões. Juntas, as ex-rivais formarão uma rede de 99 livrarias e a maior empresa do setor em faturamento - a nova rede será a segunda maior em número de lojas, depois da rede de franquias Nobel, com 170 unidades. Após assinar o contrato, a família Siciliano colocou um ponto final numa briga que durou dez anos.
Ontem, Marcílio D'Amico Pousada, diretor superintendente da livraria Saraiva, afirmou que ainda não possui um plano consolidado sobre os próximos passos. Porém, disse que as 52 lojas próprias da Siciliano são rentáveis, incluindo os seis shopping centers onde há unidades das duas empresas. "Nos próximos seis a sete meses, vamos levar o conceito da Saraiva para as lojas Siciliano", afirma. "Nosso maior investimento, neste momento, será no acervo da rede." Durante o acordo, o grupo foi aconselhado pelo Pátria Investimentos.
Nos últimos anos, segundo fontes do mercado, a Siciliano teve que renegociar dívidas com as editoras e distribuidoras, prejudicando o fornecimento dos produtos. Segundo o fato relevante publicado ontem pela Saraiva, a Siciliano tinha uma dívida líquida de R$ 13,6 milhões em 2007. Em 2006, a dívida líquida da empresa estava em cerca de R$ 23 milhões - nesse período, a Siciliano vendeu o prédio onde está instalada, no bairro de Pirituba, zona norte da capital, por cerca de R$ 14 milhões, para um grupo ligado à educação. A receita bruta da Siciliano caiu 1,4%, para R$ 156 milhões no ano passado.

FRANQUIAS EM TRÂMITE NA JUSTIÇA

Alessandra Araujo
Não é necessário ser um expert na área de franquias para diagnosticar que a maior parte das ações em trâmite na Justiça dentro dessa área decorrem principalmente da ausência de uma assessoria jurídica especializada. Analisando as ações distribuídas nos últimos anos, principalmente contra franqueadores, nota-se que alguns interessados em investir em uma franquia ainda possuem certo grau de dificuldade para selecionar a operação que atenda às suas expectativas. Para o mercado como um todo, e em especial para o sistema de franchising, vale dizer que uma orientação jurídica qualificada é o caminho mais eficaz para minimizar os equívocos, realizando uma análise aprofundada antes da concretização de qualquer negócio.
Parece uma idéia clara a de que, quando da assinatura do contrato, as partes envolvidas - franqueador e principalmente franqueado - são sempre assessoradas por profissionais. Mas não é o que ocorre na prática.
É certo que, ao absorver o conteúdo jurídico, mercadológico e comercial de uma rede de franquias, antes da tomada de decisão, o futuro franqueado estará se prevenindo e, conseqüentemente, otimizando suas chances de acerto. A área de franchising é bem mais complexa do que se supõe, exigindo do profissional que nela atua não só o conhecimento técnico, mas também uma ampla experiência de mercado.
Essa deficiência é quase sempre refletida nos contratos entre franqueados e franqueadores, que normalmente são todos de adesão, gerando muitas vezes o descumprimento de obrigações contratuais.
As reclamações variam de falta de suporte adequado, decepção com a franquia, falta de retorno do investimento no prazo estimado pelo franqueador, canibalismo, o não pagamento de royalites e a inadimplência. Esta, muitas vezes, é resultado da impossibilidade financeira do franqueado para levar o negócio adiante, seja por motivo de perfil do franqueado, falta de capital de giro, erro na escolha do ponto e até mesmo por incapacidade de gestão da franquia.
O ideal é que, antes da escolha de uma rede, o futuro franqueado seja municiado com informações qualificadas sobre as melhores oportunidades do mercado, relatos de outros franqueados, as taxas de franquias, royalties e propaganda, consultas a entidades como a ABF – Associação Brasileira de Franquia, estudo dos melhores retornos e etc.
Importante lembrar que, na verdade, o principal papel da assessoria é orientar o futuro franqueado sobre a melhor opção de franquia, selecionando as que mais se adequam ao seu perfil, e, conseqüentemente, atenderão as suas perspectivas pessoais e financeiras. O problema reside justamente aqui, uma vez que muitas vezes o investidor já possui um sonho relacionado com alguma marca e vai “às cegas” para o fechamento do negócio, que algumas vezes não se adapta ao seu perfil nem ao seu capital disponível para investimento.
Uma coisa é certa: existem vantagens e desvantagens para o franqueado que são comuns a todas as franquias. Por exemplo: ao tornar-se um franqueado, o interessado obtém maior chance de sucesso, possibilidades de aumento de rentabilidade, maior crédito etc. No entanto, existem muitas desvantagens também, como uma autonomia parcial, risco associado ao desempenho da marca, localização sob aprovação, taxas de franquia etc.
Como se vê, quando o assunto é a escolha de uma franquia, todo cuidado é necessário. E o mais importante é estar bem assessorado e informado, evitando que o sonho de empreender se torne uma fonte de problemas.
Alessandra Araujo é Advogada da Machado Advogados e Consultores Associados

Quiosques do Rio são reprovados em pesquisa sobre atendimento e respeito ao consumidor

Por Bruno Mello

bruno@mundodomarketing.com.br
Mau atendimento, desrespeito ao Código de Defesa do Consumidor, falta de limpeza e conservação. Certamente essas qualidades não são planejadas dentro do Marketing de empresas como McDonald’s e Bob’s, mas foram praticadas num dos melhores pontos-de-venda do mundo: na orla de Copacabana, no Rio de Janeiro. Inaugurados em 2005, os novos quiosques foram construídos com a proposta de levar mais qualidade aos serviços prestados, melhor atendimento e conforto. O projeto inicial, porém, contrasta com a realidade.
Um teste surpresa em 19 dos 24 quiosques da orla de Copacabana e do Leme mostrou que apenas dois deles, Bar Luiz e Chopp da Brahma, atendem com excelência aos seus clientes, enquanto a Champanheria Copacabana e a Vivenda do Camarão estavam conforme os critérios do projeto Cliente Surpresa, realizado pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC) no início deste mês. No Ranking, o Bob’s ficou em 13º lugar e o McDonald’s, em 15º.
Má experiênciaEntre as principais falhas dos quiosques está o atendimento. Em dois deles, China in Copa e Manga Rosa, os clientes ocultos simplesmente não foram atendidos por nenhum garçom mesmo havendo lugares vazios. De acordo com a pesquisa, sete apresentaram abordagens inadequadas. No Siri Mole, o garçom jogou o cardápio na mesa sem sequer dar uma palavra com os clientes. No McDonald’s, um funcionário fez cara feia e deu as costas sem responder ao consumidor oculto. “A impressão que dá é que o McDonald’s e o Bob’s não tem vocação para este tipo de serviço na praia”, afirma Alexandre Diogo, Presidente do IBRC. “A maioria dos quiosques estão com atendentes despreparados”, complementa.
A pesquisa foi motivada por uma má experiência vivida pelo próprio Alexandre. Ao comprar em um quiosque com o cartão de crédito, ele foi informado que havia um mínimo de consumo nesta forma de pagamento, o que desrespeita o Código de Defesa do Consumidor. “Passei por uma questão de constrangimento muito grande”, conta. “Sem contar o lixo acomodado em alguns pontos e no mau atendimento, há um desrespeito ao consumidor”, ressalta.
No quesito apresentação da loja, os resultados foram alarmantes. A pesquisa avaliou a conservação, a limpeza e a organização dos quiosques. Metade dos estabelecimentos foram reprovados e quinze não tinham nenhuma organização, com cadeiras e mesas quebradas no meio do estabelecimento, como no caso do Bob’s. No quesito apresentação dos profissionais que trabalharam na praia, nenhum foi reprovado. O que não pode ser aplicado aos banheiros subterrâneos, que apesar de limpos, fecham a meia noite e cobram pelo uso aos clientes dos restaurantes.
Foto mostra como estava o Bob’s quando os clientes ocultos passaram para orla
Desrespeito ao CDCOs resultados que avaliaram o respeito ao Código de Defesa do Consumidor também não foram nada bons. 26% dos quiosques não tinham preços expostos e nada menos do que 16 deles foram reprovados com relação às formas de pagamento, pois exigiram mínimo de consumo em torno de R$ 30,00 para aceitar cartão de crédito e em 10 quiosques que aceitavam cheques faziam restrições ao estado de origem e ao tempo de conta do consumidor.
Nenhum executivo do Bob’s respondeu às perguntas enviadas pelo Mundo do Marketing, mas a assessoria de imprensa informou que a rede tomou conhecimento da pesquisa realizado através da mídia e está avaliando os dados. O McDonald’s informou, por meio de sua Comunicação Corporativa, que “os problemas apontados na pesquisa realizada pelo IBRC no quiosque instalado na orla de Copacabana estão sendo apurados e possíveis irregularidades serão corrigidas em caráter de urgência. A empresa preza pela qualidade de seus produtos e serviços e investe em treinamento e capacitação de seus funcionários para que os consumidores tenham a melhor experiência possível nos restaurantes da rede”.
No McDonald’s faltava luz. Assessoria explica que sempre que chove um sistema desliga a eletricidade
Os quiosques aprovados em 100% dos quesitos mostram que o atendimento faz uma grande diferença. “O diferencial do Bar Luiz é o impecável atendimento, sem contar a limpeza e a conservação”, conta Alexandre Diogo. “O Chopp Brahma tem uma espécie de gerente que vai de mesa em mesa para ver como está o atendimento e orienta os garçons”, relata o Presidente do IBRC.
Na Champanheria, outra aprovada na pesquisa, havia mesas reservadas, mostrando que há clientes fieis. “Ela tem um charme especial, o que mostra ser possível ter um requinte em frente à praia, mas não aceitava cheques e não tinha informações que não aceitava. Ninguém é obrigado a aceitar, mas é preciso deixar claro porque se não constrange o cliente”, informa Alexandre Diogo, que fala sobre as lições do estudo. “Não podemos achar que o fato de estar num local bom, ter demanda espontânea e uma marca boa é o suficiente. É preciso considerar fatores como atendimento e respeito ao CDC. Isso precisa ser estratégia de Marketing. Tem grandes marcas que não consideram o atendimento em suas estratégias de marketing e só têm sucesso porque não tem fiscalização”, ressalta.
A avaliação dos novos quiosques se deu por três diferentes casais de auditores, que visitaram os estabelecimentos entre 17h e 00h. A análise seguiu a metodologia desenhada para o Selo Loja Amiga do Cliente desenvolvida pelo IBRC em conjunto com entidades como PROCON SP, Associação Comercial do Rio de Janeiro e de São Paulo, Associação Brasileira de Shopping Centers – Abrasce - entre outras. O Bar Luiz e o Chopp da Brahma foram os únicos a receberem o Selo.

Selo certifica qualidade no atendimento em lojas

Por Thiago Terrathiago@mundodomarketing.com.br
O relacionamento entre empresa e o consumidor revela novas vertentes a cada dia. Além de manter um vínculo ou tentar desenvolver a fidelidade, existe outra forma de chamar a atenção dos clientes sem usar promoções e outras ferramentas de comunicação. Neste cenário, a qualidade de um produto ou serviço reconhecido por órgãos de credibilidade ganha a confiança do consumidor antes dele consumi-lo.
A qualidade no atendimento é um fator diferencial para o consumidor na hora da compra. Isso tudo mundo deveria não só saber, mas praticar. Há, portanto, diversas companhias entendem este fator como decisivo e, por isso, investem alto em programas de melhoria do atendimento e de Endomarketing para seus funcionários na busca pela preferência do consumidor. O IBRC – Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente – criou o selo Loja Amiga do Cliente – LAC – que será adaptado também para Shoppings e Hotéis e servirá como balizador de uma série de fatores para comprovar o bom atendimento.
O Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, será o primeiro centro de varejo a receber o Selo. Com a certificação de qualidade no atendimento, o shopping pretende padronizar o atendimento em todas as lojas e aumentar a credibilidade com o consumidor, abordando os parâmetros básicos de qualidade de atendimento, sem a preocupação inicial de excelência para que possa ser aplicável aos diversos campos do varejo.
Selo define o fim das denuncias e o começo da confiançaO desenvolvimento do selo LAC no Shopping Leblon teve três motivações fundamentais. A constatação de que no varejo não há um padrão definido de atendimento refletia na reclamação de empresários e consumidores pelo fato de que algumas lojas desenvolviam projetos visando a melhoria do atendimento e não se diferenciavam das que não investem em mão de obra.
Como a relação das lojas era estreita com as entidades de defesa do consumidor, isto gerava problema quando algum ponto-de-venda estava fora do que prevê o Código de Defesa do Consumidor, com questões como exposição do preço, formas de pagamento, propaganda enganosa e política de troca, o que era facilmente denunciado em pelos veículos de comunicação.
O terceiro motivo que levou o IBRC a criar o LAC foi a necessidade de regularizar o varejo e o SAC. “Esta era uma idéia antiga e quando fomos para a sociedade tivemos uma receptividade imensa. Começamos em agosto de 2007 e em março conseguimos lançar o selo. Todos viram valor nisso”, conta Alexandre Diogo (foto), Presidente do IBRC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ampliação do programa e auditoria para manter o padrãoO projeto mal foi lançado e seus criadores já pensam em sua extensão. Dentro do cronograma para este ano está a idéia de ampliar o programa e aderir shoppings e lojas em todo o Brasil, credenciando entidades em diversos estados. Para 2009, o Presidente do IBRC pretende lançar o selo HAC - Hotel Amigo do Cliente – no Rio de Janeiro no e Nordeste, com foco em turismo. A metodologia do trabalho que já está sendo desenvolvido apresenta caráter educativo. O estabelecimento que se candidata ao Selo recebe um relatório sobre seus pontos fortes e fracos e dicas que encaminham para a melhoria dos serviços. “Não há aprovação ou reprovação. Todas as lojas participam de um encontro com um auditor que fez o programa na loja dele”, diz Alexandre Diogo. Com a discussão sobre os resultados obtidos na auditoria é possível tirar dúvidas e melhorar o que está com problema.
Além da contribuição que o auditor oferece no contato com as entidades, o Selo já dispõe de um site que receberá denuncias sobre as lojas que possuem o selo, mas que não estão cumprindo as determinações que levaram a empresa a recebê-lo. “Isto será feito para garantir que a loja mantenha o padrão sempre ao longo do ano. A denúncia será importante porque qualquer estabelecimento poderá ser reavaliado”, explica o Presidente do IBRC.
Vantagens ou dor de cabeça para as lojas?Com um selo de qualidade para padronizar o atendimento de todas as lojas de um Shopping, fica fácil prever a reação positiva dos proprietários ou responsáveis pelos estabelecimentos às vantagens do projeto por trás do Selo. Cristiano Londres, Gerente de Marketing do Outback do Shopping Leblon, porém, vê o LAC não como uma vantagem, mas sim como conseqüência do trabalho realizado no restaurante.
“O reconhecimento de uma avaliação é conseqüência do que é feito”, aponta Londres em entrevista ao site. A busca diária pelo bom atendimento é um dos lemas do executivo do OutBack e, de acordo com ele, o Selo Loja Amiga do Cliente não pode gerar uma posição de conforto aos estabelecimentos e sim manter o nível de atendimento que é feito. “O LAC não pode iludir o empresário de que a coisa atingiu o patamar máximo, mas sim reforçar que ele está atingindo as metas e buscar sempre pela melhoria”, avalia.
Assessoria personalizada para cada loja informando sobre quais os pontos que foram bons e ruins e o que a loja precisa saber para atingir o ponto mais alto em atendimento. Assim Mônica Orcioli, Superintendente do Shopping Leblon, define as vantagens que o programa pode levar para as lojas. “A idéia é buscar a padronização e elevá-la ao patamar mais alto do shopping”, diz Mônica em entrevista ao Mundo do Marketing. Ela acrescenta que este Selo é parte do processo de transformação dos shoppings que oferecem aos funcionários um preparo a mais, um diferencial.
Desenvolvendo o programaA introdução do programa de qualidade é feito basicamente por quatro atributos investigados pelo Selo: Código de Defesa do Consumidor, apresentação da loja – limpeza e organização -, apresentação do profissional - roupa, postura, maquiagem – e o atendimento - pró-atividade de venda, entre outras.
A operação será realizada através de cliente surpresa. Serão auditores credenciados com formação específica nesta profissão. Com suas ferramentas, os auditores poderão gravar, filmar e fotografar todos os atributos que devem ser avaliados. Após a visita do auditor é gerado um relatório com 19 itens. Cada estabelecimento será avaliado em cada item cuja pontuação só poderá ser 10 ou zero. O máximo em pontuação poderá ser até mil pontos.
Para receber o certificado é preciso que a loja atinja no mínimo 800 pontos. Para os Shoppings ganharem o certificado é preciso que tenham, no mínimo, 80% das suas lojas certificadas, seguir a mesma pontuação das lojas em uma análise de serviços como estacionamento, fraudário e segurança. “O sucesso do programa depende do consumidor, pois ele tem que inserir estes itens no seu cardápio de exigências”, ensina Alexandre Diogo, Presidente do IBRC.
Consumidor tranqüilo X Preocupação das lojasO Selo Loja Amiga do Cliente está sendo visto como mais uma carga de pressão para cima do OutBack, segundo o Gerente de Marketing, Christiano Londres. Para ele, o cliente do restaurante está acostumado com o serviço de atendimento de qualidade e se algo está fora do padrão, o consumidor é o primeiro a reclamar. “O nosso cliente é sensível e exigente. O resultado do Selo será uma cobrança cada vez maior e uma tolerância cada vez menor do consumidor”, pondera Londres. “O Selo não deixa o cliente satisfeito, mas sim a qualidade do serviço que é oferecido. Nós é que adquirimos uma responsabilidade maior de manter a qualidade”, diz.
Para Alexandre Diogo, do IBRC, o Selo é uma arma para o consumidor identificar estabelecimentos que o respeitarão, caso contrário, haverá um canal de denúncia. “Nosso sonho é que o consumidor queira fazer o Selo dar certo e que ele não entre em um estabelecimento não-certificado”, acredita.
De acordo com Mônica Orcioli, Superintendente do Shopping Leblon, o consumidor percebe a preocupação do shopping com a qualidade dos serviços. Antes deste projeto, a executiva lembra que o Shopping Leblon foi o primeiro a implementar um programa para facilitar o acesso de moradores de outros bairros, funcionários do SAC que falam três línguas, direcionados aos turistas da cidade, além de colaboradores que fazem linguagem de sinais, telefone público para deficientes auditivos e visuais. “Já fizemos uma série de iniciativas e o investimento que é feito gera o retorno”, afirma Mônica.

Degustador de cerveja recebe indenização de R$ 100 mil

O Estado de Sâo Paulo
SÃO PAULO - Um ex-empregado da Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) que exercia a atividade de degustador de cerveja receberá indenização de R$ 100 mil da empresa. A decisão foi do Tribunal Superior do Trabalho (TST), que considerou a AmBev responsável por ter contribuído para o agravamento da dependência etílica do trabalhador. De acordo com o TST, quando a empresa o designou a essa função, sabia de sua predisposição à síndrome de dependência do álcool, da qual já era portador. Hoje ele também sofre de cirrose hepática e diabetes.
Após atuar como degustador por 15 anos, ao se aposentar, o empregado deu entrada em uma ação de reparação de perdas e danos. Na argumentação, alega ter ingerido 1.500 ml de cerveja diariamente, imposição que agravou sua dependência etílica, impedindo que deixasse o vício.
De acordo com o TST, o laudo pericial realizado para verificar as condições de trabalho constatou que a AmBev não fiscalizava a quantidade de cerveja ingerida pelo empregado nem adotava medidas de prevenção e tratamento do alcoolismo. O relatório apurou que o empregado ainda recebia uma garrafa de cerveja como cortesia todos os dias ao final do expediente, em virtude de acordo entre a empresa e o sindicato.

Coca-Cola muda aparência; novo design chega em breve ao Brasil

Terra Notícias
A corporação Coca-Cola está imersa em um processo de renovação total do projeto gráfico com o qual apresenta sua bebida principal, projeto este que já é conhecido dos consumidores de alguns países e que em breve chegará também à América Latina.
O vice-presidente de design da empresa, David Butler, explicou, durante uma entrevista, que o objetivo final é "redesenhar todo o componente visual da marca comercial".
A renovação abrange outras formas de comunicação usadas pela marca para promover seus produtos no varejo e a presença corporativa em eventos como os próximos Jogos Olímpicos de Pequim.
"É uma mudança que afeta toda a família Coca-Cola, em nível mundial e neste momento estamos no meio de uma implantação global", declarou Javier Sánchez, que junto com Butler, se encarregou há três anos de iniciar a nova estratégia de design.
Na nova cara das embalagens de Coca-Cola, em suas diferentes variedades, a presença da marca foi simplificada, eliminando alguns elementos que antes apareciam em torno dela e a cor vermelha característica foi mais ressaltada, entre outras inovações.
A introdução do novo sistema de identidade visual, que tem relação com a campanha global "The Coke Side of Life" (O lado Coca-Cola da vida) em andamento, começou há um ano e meio no Japão, depois chegou aos Estados Unidos e o objetivo é que esteja presente no mundo todo no segundo trimestre deste ano, segundo Butler.
"Estamos levando-o neste momento à América Latina", acrescentou Sánchez, que agora é diretor de Marketing para a região. "O México já tem este novo sistema e nos movimentamos de forma gradual em direção aos outros países".
A América Latina e outros mercados emergentes na Europa e Ásia são os que lideram atualmente o crescimento da empresa em nível global, segundo os resultados trimestrais e anuais divulgados pelo grupo na semana passada.
O volume de caixas vendidas nos mercados internacionais cresceu 7% no último trimestre e 8% no exercício anual e em países como Brasil, China, Índia e Turquia, entre outros emergentes, foi de dois dígitos.
Na América Latina, o volume de vendas subiu 10% no trimestre e 9% em todo o ano e no México o aumento foi de 9% nos últimos três meses e de 6% no conjunto de 2007.
Os resultados favoráveis econômicos e a "solidez" que, segundo Sánchez, a marca Coca-Cola tem em nível mundial permitiram aplicar esta ampla estratégia de renovação do seu design.
"A marca é muito saudável neste momento e este novo design é uma prova de coragem e de confiança", assegurou.
Javier Romero, fundador e diretor criativo da JRDG Brand Communications e da Wine Branding Group, com mais de três décadas de experiência nos Estados Unidos, comentou à Efe que renovar a imagem de marca de uma grande corporação é uma tarefa delicada não isenta de riscos.
"Têm que se ter muitíssimo cuidado com as mudanças que são feitas nas marcas, que podem se traduzir em perda de milhões", disse Romero, acrescentando que, nesse terreno, a Coca-Cola sempre foi uma empresa "muito disciplinada".
Em relação à nova identidade visual iniciada pela empresa Romero comentou que promoveram algo que, em sua opinião "tem muito mérito".
O designer acrescentou que em um mercado tão saturado de marcas como é o das bebidas refrescantes e similares, as empresas tentam cada vez mais encontrar estilos que as identifiquem e distingam claramente perante um consumidor cada dia mais exigente e informado sobre os produtos que procura.
Romero assinalou que a necessidade que muitas companhias sentem de se manter em dia as coloca sob muita pressão para tentar se renovar com muita freqüência, "com o que podem perder perspectiva do que são e se transformar em uma marca a mais".