Por Marcelo Miyashita*
O estudo do marketing vem aprimorando cada vez mais suas ferramentas. No início, marketing era simplesmente estudar o mercado e sua composição. Depois, partiu para o desenvolvimento de produtos e, na metade do século passado, para o estudo do preço, da distribuição, dos serviços, da logística e da comunicação sob a ótica do cliente. Quanto mais profundidade, mais valor é dado a cada aspecto da relação de consumo e compra, ampliando a abrangência das atividades de marketing.
Hoje, estamos na era do relacionamento, que é um passo à frente da era anterior, a era do cliente – em que todas as decisões de marketing eram tomadas colocando o cliente como centro, mas ainda enxergando esse cliente como o prospect a ser conquistado. Os profissionais dessa era tornaram-se especialistas em conquistar clientes, puxando-os para o ponto-de-venda e conseguindo sua conversão. Inclusive, é por essa capacidade, importante para os negócios, que o profissional de marketing é conhecido até hoje.
A era do relacionamentoPorém, a competitividade faz da melhoria contínua uma necessidade. O aprimoramento e a inovação são questões básicas para continuar vencendo a concorrência, cada vez maior, no mundo dos negócios. Já não é suficiente conquistar o cliente uma vez, é preciso conquistá-lo sempre, mantendo-o fiel o maior tempo possível, de preferência durante todo seu ciclo como consumidor. Essa é a era do relacionamento, em que vivemos atualmente. Com o cliente mais crítico, consciente dos seus direitos, com percepção afinada de qualidade e com conhecimento das opções existentes no mercado. Nessa situação, mais que tentar oferecer mais e mais a todo momento, o que tem um limite, o importante é conseguir compreendê-lo e, na medida do possível, oferecer-lhe um atendimento mais prestativo, com mais serviços, qualidade e personalização.
Muitas empresas têm buscado esses objetivos, algumas se tornam referências, mas estas ainda são poucas e, por isso mesmo, admiradas e reconhecidas como de excelência. No entanto, da mesma forma que a melhoria contínua fez as ferramentas da era do cliente serem trabalhadas por todas empresas, diminuindo sua diferenciação de marketing, esse movimento tende a acontecer também na era do relacionamento. Poderá chegar um dia em que atendimento de alto nível ao cliente será comum para todas as empresas. A partir daí, qual será o novo paradigma?
A era do buzzmarketingAntes, bastava colocar o produto à venda, pouco tempo depois, isto já não era mais suficiente - era necessário trabalhar a melhor combinação de oferta e dispor o produto certo, na hora certa, no lugar certo e com a comunicação certa. Agora, quando todos já dominam ou buscam dominar essa prática, tornam-se importantes o relacionamento e a proximidade com o cliente. E quando estas tornarem-se práticas constantes nas organizações, o marketing irá caminhar para o estudo das conseqüências, positivas ou não, das próprias ações de marketing, nas opiniões dos clientes e das pessoas que se relacionam direta ou indiretamente com a organização em todos os níveis, os chamados stakeholders – público agente, influenciador, com poder e voz para disseminar posições e imagens favoráveis ou difamatórias.
Cada vez mais as organizações buscam se preocupar com a sua imagem “falada”, que é diferente da imagem publicitária, oficial, transmitida pelos canais formais de comunicação. A imagem comentada é aquela transmitida nas conversas entre amigos, é o burburinho, o buxixo, enfim, o boca-a-boca. É sabido que uma opinião transmitida por alguém que conhecemos, e a que damos crédito, é tão ou mais forte que uma mensagem transmitida pela própria empresa ou por seus vendedores.
A questão é como podemos, de forma gerencial, influir nesse processo, que sempre aconteceu informalmente. Ou seja, como as organizações podem promover e disseminar o boca-a-boca e, ainda por cima, positivo. Há no mercado editorial várias obras que abordam e buscam responder a essa questão diretamente (recomendo os títulos: Buzzmarketing, da editora M.Books; e Marketing IdeiaVírus, da Campus) e outros que abordam a questão das redes de relacionamento (Wikinomics – como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio, da Nova Fronteira; e O Ponto de Desequilíbrio, da Rocco). Muitos profissionais vêm estudando esses assuntos, também influenciados pelo poder disseminador da Internet e suas trocas constantes de informações via e-mails.
Gestão do buzzDo muito que já foi publicado, que ainda é pouco se comparado ao que vai acontecer nos próximos anos, listo algumas recomendações para as organizações interessadas em estudar e gerir o buzz em volta de sua marca e ações:
• Gerencie muito bem a expectativa e a entrega. É a velha lição de casa. A satisfação vem dessa boa gestão, portanto, é importante ser prudente na promessa e rigoroso no controle da qualidade dos produtos e serviços. É daí que nasce a reputação: da expectativa atendida continuamente.
• Dê atenção a quem lhe dá atenção. Há clientes que se aproximam mais, seja para aprender e colher mais dados, seja para reclamar e exigir seus direitos. Nunca deixe de atendê-los, ouvi-los e respondê-los. O pior para sua imagem é não dar atenção a quem resolveu se aproximar. O ponto crítico é que, para dar essa atenção a mais, será preciso investir mais no atendimento e nos canais de atendimento, será preciso criar processos de feedback e gerenciar também esse grupo de clientes.
• Dissemine seu conhecimento e seja falado por isso. Clientes não compram apenas seu produto. Compram sua história, sua técnica e sua experiência. Dissemine seu saber, crie narrativas em volta do seu produto e da sua organização, quanto mais o cliente aprender, mais ele terá o que comentar e mais significados ele encontrará para manter-se cliente. A disseminação, inicialmente, é promovida pelos meios de comunicação formais, mas sua força vem, principalmente, do envolvimento das pessoas, clientes e stakeholders, que replicam suas opiniões e experiências para frente.
• Crie redes formais e alimente seu crescimento. Não há nada mais eficiente que clientes satisfeitos se conhecendo e trocando suas opiniões. Por isso, uma organização pode se colocar também como um “hub” – um conector entre as pessoas que se relacionam com elas, formando redes de relacionamento e estimulando seu desenvolvimento. Quanto mais conexões, formando grupos, clubes e clusters, uma organização conseguir criar, mais as pessoas se manterão à sua volta, comentando. Para isso, será necessário também, continuamente, alimentar essa rede com mais conhecimento e, principalmente, com novidades. O que mantém essas redes ativas é seu compromisso em alimentá-las.
O buzz, além de manter clientes, tem poder para trazer novos. Verifica-se isso em qualquer pesquisa com novos clientes. A opção “conheci por indicação e comentários de amigos e colegas” sempre recebe muitas afirmativas. O ponto é que esse resultado costuma ser tratado como conseqüência natural do bom marketing. Porém, num ambiente cada vez mais concorrencial, com boas práticas de marketing da era do cliente e do relacionamento, torna-se importante enxergar o buzz e seu valor para os negócios. Portanto, não é só saber o quanto sua marca é conhecida, mas como ela é reconhecida e comentada pelas pessoas que têm contato com ela. Ou com as pessoas que têm contato com as pessoas que têm contato.
* Marcelo Miyashita é consultor e palestrante da Miyashita Consulting. É professor de MBA e pós-graduação na Cásper Líbero, FGV-EAESP, PUC-SP, Trevisan, Madia Marketing School, IMES, IBmoda e Unip. É colunista do Mundo do Marketing.
