VENDER SEM LUCRO?

por João Baptista Vilhena

Recentemente, perguntaram-me se toda venda precisa representar, necessariamente, um retorno financeiro. Se estivesse no meu lugar, o que você responderia?
Se disser que “sim”, estará ignorando algumas situações importantes:

1.Há clientes que são estratégicos, porque são formadores de opinião e influenciam o comportamento de outros clientes.

2.Existem produtos que, mesmo com margem de contribuição negativa, ajudam no rateio dos custos fixos de produtos, verdadeiramente, lucrativos.

3.Há produtos que só são vendidos acompanhados de outros (os especialistas chamam isso de associação ótima). É o caso do aparelho de telefone celular, que só será comprado por alguém que possua uma linha. Normalmente, esses produtos são vendidos com prejuízo pelas operadoras de telefonia celular.

4.Muitas vezes, queremos conquistar um cliente que é fiel ao nosso concorrente. Nesse caso, podemos, eventualmente, utilizar a chamada estratégia de cabeça de praia e fazer uma venda inicial não lucrativa.

5.Existem situações, muito comuns nos tempos da inflação desenfreada, em que os lucros financeiros excedem os lucros operacionais. Isso significa que, mesmo vendendo com prejuízo, as aplicações do dinheiro no mercado financeiro garantem o lucro das empresas.

6.Embora ilegal, a prática de dumping (vender abaixo do custo para “quebrar” os concorrentes) é relativamente comum. Veja a recente guerra de preço dos jornais populares do Rio de Janeiro.

7.Líderes de mercado, muitas vezes, vendem com margem zero ou negativa para impedir a entrada de um novo concorrente.

Não quero cansar você com uma lista ainda maior, mas com certeza existem outras razões para vender sem retorno financeiro. Quanto à resposta para a pergunta que inicia este artigo, diferentemente do que você possa estar pensando, saiba que é um sonoro “não”!

Por quê? Se pararmos para pensar nas sete justificativas listadas acima, elas só se sustentam a partir de uma visão imediatista. Nenhuma empresa pode ficar, indefinidamente, vendendo com prejuízo.

Pensemos nos tais clientes estratégicos. Caso quem que se deixa influenciar por eles tenha começado a comprar de nós, será a hora de renegociar as bases originais. Por outro lado, se temos produtos com margens negativas, devemos reverter a situação ou retirá-los do catálogo, em vez de permanecer no prejuízo.

O caso dos produtos de venda associada é mais complexo. Conforme afirmamos, ninguém comprará um aparelho celular se não tiver uma linha. Por isso, as operadoras estão quebrando a cabeça para descobrir como parar de subsidiar os fabricantes de aparelhos. E nas outras situações que descrevemos? Que tal você pensar na solução e me enviar um e-mail com suas ideias? Abraços e boas – e lucrativas – vendas!
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João Baptista Vilhena é mestre em Administração e pós-graduado em Marketing. É vice-presidente do Instituto MVC e coordenador acadêmico dos MBA em Gestão Comercial e Gestão Estratégica de Serviços da FGV.
E-mail: vilhena@institutomvc.com.br