Ninguém sabe como funciona o Marketing?
Por Peter Krieg*
Dê uma olhada em um típico plano de Marketing e o que você vê? Depois de uma descrição do mercado e do histórico de vendas da marca, existem os "Objetivos". Esse irá, claro, incluir metas de vendas. Irá eventualmente incluir algum tipo de meta de "awareness" (por exemplo, "a nossa meta é um aumento de 10 pontos em awareness) e, no outro extremo, uma meta de "preferência de consumidores” ("mais 3 a 5 pontos"). Você talvez veja também uma meta mais ou menos assim: “nós queremos ser reconhecidos como a marca de produtos de melhor qualidade na categoria”. Até aí, tudo bem.
Então vem a parte "Estratégias e Táticas". Uma variedade de atividades são propostas: uma campanha publicitária, a expectativa de distribuição, promoções, eventos, etc. Também estão inseridas aqui a "Verba" que é necessária para pagar as atividades (gerentes espertos sabem pedir uma verba maior do que eles acham que é necessário, para que, quando haja um corte, ainda haverá dinheiro suficiente). Belo. É um belo plano. Exceto pelo fato de que é mais uma esperança do que um plano.
Pergunte ao gerente algumas questões sobre o "plano" e, em particular, porque ele (ou ela) acredita que as atividades de Marketing que são propostas irão refletir os ganhos em awareness, preferência, vendas, etc. Como você sabe que esses investimentos irão aumentar o "awareness" em 10 pontos? De onde vem o aumento de 3 a 5 pontos em preferência? Que atividade vai produzir isso?
Infelizmente, as respostas para essas questões freqüentemente são "Eu não sei realmente como essas atividades irão produzir esses ganhos", "Eu acho que eles devem produzir esses resultados" e "O gerenciamento que veio com as metas. Eu fiz o plano separadamente." E de onde vem toda a verba em si? Como você chegou a esse número? "Bem, eu peguei a verba do ano passado e aumentei 4%."
O que nós descobrimos, muitas vezes, é que as metas/objetivos do plano não estão conectados, de qualquer forma, com as Estratégias e Táticas. Não há cálculos, previsões baseadas em dados utilizadas no plano, nem mesmo uma tentativa bruta de ligar os pontos. Agora, ninguém espera que você tenha uma bola de cristal e adivinhe o futuro. Mas, é ao menos aceitável que se espere de um profissional de Marketing que tenha mais do que esperança em seu plano. Você deve ter um entendimento, um modelo, de como o Marketing funciona em sua categoria. Quais são aproximadamente os efeitos de minha atividade? Passo 1: Comece simplesmente com um modelo de "Verso de Envelope" Olhe para o gráfico abaixo. Alguns o chamam, por razão óbvia, de funil. Ele começa com o tamanho do mercado. Depois com a porcentagem de consumidores que irão perceber a marca, a distribuição e a porcentagem de consumidores que irão encontrar a marca nas lojas que eles vão. Só depois estão as percepções positivas e, se for uma compra complexa, para que possa adquirir mais informações, eles podem precisar primeiramente ir até o seu site ou ligar para um Call Center, para só então comprar o produto se você está vendendo um bom pacote. Isso é a primeira compra, que então é seguida para um consumidor que repete a compra e assim aumentando a freqüência de uso/fidelidade (também conhecimento como "troca de requerimentos"). Para produtos de alta tecnologia, você pode acrescentar os passos "ver realmente funcionando numa loja" e "pergunte ao vendedor". Se for um remédio, você pode acrescentar "perguntar o seu farmacêutico".
Dê uma olhada em um típico plano de Marketing e o que você vê? Depois de uma descrição do mercado e do histórico de vendas da marca, existem os "Objetivos". Esse irá, claro, incluir metas de vendas. Irá eventualmente incluir algum tipo de meta de "awareness" (por exemplo, "a nossa meta é um aumento de 10 pontos em awareness) e, no outro extremo, uma meta de "preferência de consumidores” ("mais 3 a 5 pontos"). Você talvez veja também uma meta mais ou menos assim: “nós queremos ser reconhecidos como a marca de produtos de melhor qualidade na categoria”. Até aí, tudo bem.
Então vem a parte "Estratégias e Táticas". Uma variedade de atividades são propostas: uma campanha publicitária, a expectativa de distribuição, promoções, eventos, etc. Também estão inseridas aqui a "Verba" que é necessária para pagar as atividades (gerentes espertos sabem pedir uma verba maior do que eles acham que é necessário, para que, quando haja um corte, ainda haverá dinheiro suficiente). Belo. É um belo plano. Exceto pelo fato de que é mais uma esperança do que um plano.
Pergunte ao gerente algumas questões sobre o "plano" e, em particular, porque ele (ou ela) acredita que as atividades de Marketing que são propostas irão refletir os ganhos em awareness, preferência, vendas, etc. Como você sabe que esses investimentos irão aumentar o "awareness" em 10 pontos? De onde vem o aumento de 3 a 5 pontos em preferência? Que atividade vai produzir isso?
Infelizmente, as respostas para essas questões freqüentemente são "Eu não sei realmente como essas atividades irão produzir esses ganhos", "Eu acho que eles devem produzir esses resultados" e "O gerenciamento que veio com as metas. Eu fiz o plano separadamente." E de onde vem toda a verba em si? Como você chegou a esse número? "Bem, eu peguei a verba do ano passado e aumentei 4%."
O que nós descobrimos, muitas vezes, é que as metas/objetivos do plano não estão conectados, de qualquer forma, com as Estratégias e Táticas. Não há cálculos, previsões baseadas em dados utilizadas no plano, nem mesmo uma tentativa bruta de ligar os pontos. Agora, ninguém espera que você tenha uma bola de cristal e adivinhe o futuro. Mas, é ao menos aceitável que se espere de um profissional de Marketing que tenha mais do que esperança em seu plano. Você deve ter um entendimento, um modelo, de como o Marketing funciona em sua categoria. Quais são aproximadamente os efeitos de minha atividade? Passo 1: Comece simplesmente com um modelo de "Verso de Envelope" Olhe para o gráfico abaixo. Alguns o chamam, por razão óbvia, de funil. Ele começa com o tamanho do mercado. Depois com a porcentagem de consumidores que irão perceber a marca, a distribuição e a porcentagem de consumidores que irão encontrar a marca nas lojas que eles vão. Só depois estão as percepções positivas e, se for uma compra complexa, para que possa adquirir mais informações, eles podem precisar primeiramente ir até o seu site ou ligar para um Call Center, para só então comprar o produto se você está vendendo um bom pacote. Isso é a primeira compra, que então é seguida para um consumidor que repete a compra e assim aumentando a freqüência de uso/fidelidade (também conhecimento como "troca de requerimentos"). Para produtos de alta tecnologia, você pode acrescentar os passos "ver realmente funcionando numa loja" e "pergunte ao vendedor". Se for um remédio, você pode acrescentar "perguntar o seu farmacêutico".
Se você tem um marca estabelecida, você deveria agora ir para o seu banco de dados e encontrar informações atuas sobre sua marca em cada um desses passos. Esses números explicarão e o guiarão diretamente a sua participação no mercado (ou número de vendas). Se você multiplicar o percentual de "awareness" pelos números de consumidores da primeira compra, segunda, etc. você deve chegar às suas vendas. E você pode ver como conseguiu essas vendas: talvez a marca tenha um "awareness" e distribuição modestas, mas um alto apelo de primeira-compra entre essas que conhecem a sua marca. Talvez a empresa usufrua de alto "awareness" e bom apelo de primeira compra, mas as taxas de repetição e freqüência são baixas. Se você não tem certeza se o seu "awareness" é alto ou qual nível de primeira-compra é "bom", olhe para os resultados de seus concorrentes e desenvolva suas próprias "normas".
Se você está lançando uma nova marca, você deve trabalhar com uma agência de pesquisa (como a Copernicus) que possa ajudá-lo a determinar o que você pode esperar em termos de "valores" para a sua marca depois de lançada. Muitas agências renomadas nesse setor podem fornecer essas estimativas.
Passo 2: Identifique a sua rota para aumentar vendasEntão, o que você faz para aumentar vendas? Você investe em comunicação como investe em awareness? E distribuição? Reforça o posicionamento de forma a estimular a primeira compra? Deixa o produto mais interessante de forma a incentivar novas compras? Aliás, melhorias no topo do funil vão mais longe do que aquelas do fundo (especificamente, melhore distribuição antes de fazer qualquer coisa).
Passo 3: Calcule os prováveis efeitos das atividades de marketing:: Há duas formas de estimar os efeitos dos seus gastos. Primeiramente, você pode usar o "decision calculus" para ter uma estimativa dos efeitos dos seus gastos. Essa é uma palavra pomposa para "guesstimating" [estimadivinhação] do que você acha que acontecerá. Pelo menos em alguns pontos da "hierarquia de efeitos". :: Na verdade, o nível de awareness que você pode esperar pode ser calculado por qualquer uma das agências de pesquisas.:: Distribuição é um fato que o seu time de vendas pode fornecer:: O número de clientes que fazem uma, duas, três compras pode ser medido fazendo-se um teste de conceito com os consumidores de acordo com a freqüência de compra.
Os outros dados (assim como os acima citados) podem ser "estimadivinhados" se você não tiver dados de teste de conceito ou de rastreamento. De preferência, você ou um amigo tem experiência nessa categoria e pode lhe dizer o que é "normal" para a categoria. O que você sabe é:
Awareness: o nível pode ser alto com produtos existentes (por exemplo 75%). Mas, não apenas eles começam em ZERO para novos produtos, como também precisam de muito dinheiro para gerar awareness no primeiro ou segundo ano de vida do produto. Converse com sua agência: eles devem ser capazes de estimar o awareness que você conseguirá com o dinheiro que você está gastando. Mas, se eles dão a você um número acima de 40% (para o primeiro ou segundo ano) você deve olhar atentamente para isso, já que - a não ser que você esteja investindo R$ 50 milhões ou mais - é improvável que isso ocorrerá.
Distribuição: nunca é alto como você (ou o seu time de vendas) gostaria. Ele pode ser baixo como 30%, geralmente por volta de 60%, e excede os 80% apenas em casos de produtos estabelecidos e de sucesso.
Percepções positivas: só podem ocorrer entre os 30% a 50% das pessoas que conhecem a sua marca e assistem ao comercial.
As taxas de primeira-compra variam entre 20% a 50%: o primeiro número pode significar desastre para você (a não ser que você seja abençoado com alto awareness e distribuição). O último número é um ótimo resultado. A realidade geralmente está no meio. Taxas de repetição de compras para bons pacotes estão em 50% na média. E isso mostra que deve ser realmente um produto muito bom.
Essas "normas" de awareness, primeira-compra, distribuição, etc. não são segredos. Pessoas e empresas (como a minha) têm a experiência de produzir esses dados para você. E onde os dados estão menos que perfeitos, você faz melhor em fazer estimativas/estimadivinhação do que não produzir qualquer estimativa. Como um velho professor meu disse uma vez: "Eu prefiro estar vagamente correto (e produzir algum tipo de cálculo) do que precisamente errado (já que não tenho os dados perfeitos não produzirei qualquer estimativas de vendas).
Se você está lançando uma nova marca, você deve trabalhar com uma agência de pesquisa (como a Copernicus) que possa ajudá-lo a determinar o que você pode esperar em termos de "valores" para a sua marca depois de lançada. Muitas agências renomadas nesse setor podem fornecer essas estimativas.
Passo 2: Identifique a sua rota para aumentar vendasEntão, o que você faz para aumentar vendas? Você investe em comunicação como investe em awareness? E distribuição? Reforça o posicionamento de forma a estimular a primeira compra? Deixa o produto mais interessante de forma a incentivar novas compras? Aliás, melhorias no topo do funil vão mais longe do que aquelas do fundo (especificamente, melhore distribuição antes de fazer qualquer coisa).
Passo 3: Calcule os prováveis efeitos das atividades de marketing:: Há duas formas de estimar os efeitos dos seus gastos. Primeiramente, você pode usar o "decision calculus" para ter uma estimativa dos efeitos dos seus gastos. Essa é uma palavra pomposa para "guesstimating" [estimadivinhação] do que você acha que acontecerá. Pelo menos em alguns pontos da "hierarquia de efeitos". :: Na verdade, o nível de awareness que você pode esperar pode ser calculado por qualquer uma das agências de pesquisas.:: Distribuição é um fato que o seu time de vendas pode fornecer:: O número de clientes que fazem uma, duas, três compras pode ser medido fazendo-se um teste de conceito com os consumidores de acordo com a freqüência de compra.
Os outros dados (assim como os acima citados) podem ser "estimadivinhados" se você não tiver dados de teste de conceito ou de rastreamento. De preferência, você ou um amigo tem experiência nessa categoria e pode lhe dizer o que é "normal" para a categoria. O que você sabe é:
Awareness: o nível pode ser alto com produtos existentes (por exemplo 75%). Mas, não apenas eles começam em ZERO para novos produtos, como também precisam de muito dinheiro para gerar awareness no primeiro ou segundo ano de vida do produto. Converse com sua agência: eles devem ser capazes de estimar o awareness que você conseguirá com o dinheiro que você está gastando. Mas, se eles dão a você um número acima de 40% (para o primeiro ou segundo ano) você deve olhar atentamente para isso, já que - a não ser que você esteja investindo R$ 50 milhões ou mais - é improvável que isso ocorrerá.
Distribuição: nunca é alto como você (ou o seu time de vendas) gostaria. Ele pode ser baixo como 30%, geralmente por volta de 60%, e excede os 80% apenas em casos de produtos estabelecidos e de sucesso.
Percepções positivas: só podem ocorrer entre os 30% a 50% das pessoas que conhecem a sua marca e assistem ao comercial.
As taxas de primeira-compra variam entre 20% a 50%: o primeiro número pode significar desastre para você (a não ser que você seja abençoado com alto awareness e distribuição). O último número é um ótimo resultado. A realidade geralmente está no meio. Taxas de repetição de compras para bons pacotes estão em 50% na média. E isso mostra que deve ser realmente um produto muito bom.
Essas "normas" de awareness, primeira-compra, distribuição, etc. não são segredos. Pessoas e empresas (como a minha) têm a experiência de produzir esses dados para você. E onde os dados estão menos que perfeitos, você faz melhor em fazer estimativas/estimadivinhação do que não produzir qualquer estimativa. Como um velho professor meu disse uma vez: "Eu prefiro estar vagamente correto (e produzir algum tipo de cálculo) do que precisamente errado (já que não tenho os dados perfeitos não produzirei qualquer estimativas de vendas).
* Peter Krieg é CEO e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting. É também autor do livro "Marketing muito além do feeling: Como o marketing científico pode gerar lucros extraordinários" (Campus), ao lado de Kevin Clancy.
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