Lançamentos acirram guerra do sabão em pó

Depois de alguns meses de calmaria, o mercado mais importante e concorrido do setor de limpeza voltou a ficar agitado. De uma só vez, novas marcas e versões de sabão em pó aterrissam no mercado para disputar o apertado espaço das gôndolas com os produtos já existentes. A Hypermarcas decidiu colocar a marca Assolan, da lã de aço, para reforçar a sua linha de sabão em pó. Omo está investindo R$ 9 milhões nos dois primeiros lançamentos do ano e a Procter & Gamble contratou o cantor Zezé Di Camargo para anunciar uma variante de Ace.
A marca Assolan, que foi por cinco anos o nome da empresa de João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, e batizou o seu primeiro produto foi resgatada rapidamente para reforçar a linha de sabão em pó, já que os precursores Assim e Sim não deram o resultado esperado. Com dois anos de vida, as duas marcas juntas não conseguem avançar além dos 2% de participação de mercado. A marca Sim, mais popular, não emplacou e sua fatia de mercado está abaixo de 0,5%.
Mais forte e mais conhecida dos consumidores - resultado de pesados investimentos em marketing - Assolan e seu conhecido mascote podem ser a chance da Hypermarcas de conseguir um novo fôlego nesse disputado mercado, onde marca e preço andam juntas em grau de importância. A empresa procurou uma nova fragrância para diferenciar o sabão em pó Assolan das outras duas linhas, que continuam existindo. Assim, inclusive, está com nova embalagem e campanha de mídia.
Ficou mais difícil competir nesse mercado depois que a líder Unilever, dona de 70% do mercado, elegeu o todo-poderoso Omo para travar uma guerra de preços a partir do final de 2005. De tão bem-sucedida, a iniciativa não só inibiu o avanço dos concorrentes, como tirou market share das próprias marcas da Unilever, como Brilhante e Minerva.
A resposta dessa queda-de-braço foi uma redução de preços generalizada que refletiu na rentabilidade das empresas. O crescimento do faturamento foi minguando ano a ano, sem conseguir acompanhar a alta do volume. Em 2003, a expansão do faturamento sobre o ano anterior foi de 20,4%; em 2004, de 14,7%; em 2005 de 9,7%; e no ano passado, de apenas 0,9%.
Agora, Omo volta a ter novidades. Depois de dedicar o primeiro semestre aos festejos de 50 anos da marca - com 47,8% de participação acumulada este ano - a Unilever lança o Omo Multiação Férias de Verão e Omo Comfort na versão tradicional. Só nos dois lançamentos, que nada mais são do que novas fragrâncias de linhas existentes, a Unilever está investindo R$ 9 milhões. Neste ano, o investimento na marca é de R$ 40 milhões.
Outro produto da múlti que voltou aos holofotes foi Brilhante. Além de uma parceria com a marca de lavadoras de roupa Cônsul, a marca recebeu R$ 6 milhões para uma nova nova versão.
A Procter & Gamble acaba de lançar Ace com cheirinho de bebê - que, segundo a companhia, não foi feito para lavar roupa infantil, a exemplo de Omo Baby. Depois dos cantores Leonardo e Daniel, a companhia escolheu Zezé Di Camargo para uma nova fragrância de Ace. Os sertanejos foram a receita encontrada pela múlti para atingir a classe C. Já a Química Amparo, do sabão Tixan, elegeu a cantora Daniela Mercury como nova garota-propaganda.