Marca e consumidor: como criar vínculos emocionais
Há inúmeras marcas que investem alto em propaganda e ações especializadas de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou serviço. O que muitas delas fazem, na verdade, é criar um vínculo emocional com o cliente que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores desta forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto entre a marca e o seu público-alvo.
Para criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta tática definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos consumidores, basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele promete. Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades reais dos clientes.
Para isso, as empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o público interno, seus colaboradores, onde é feito o discurso para empregar esta atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma própria de contar uma história para o seu público.
Vínculo infantil que marcaCriar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca.
Arnaldo Rabelo (foto), consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduação nas áreas de Marketing e Publicidade, explica que crianças maiores de oito anos são atingidas através da própria marca porque elas já sabem identificá-las. Já uma criança de até sete anos é atraída por uma marca quando existem personagens, mascotes e histórias que contam um pouco sobre um produto. Há até estratégias que fazem com que a criança tenha uma ligação com conflitos internos, frustrações, raiva ou medo e assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento através da marca, personagem ou produto. “Pode-se criar um suspense ou uma história que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criança se sinta segura, e saiba que o bem triunfou”, diz Rabelo em entrevista ao site.
De acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados sentidos e habilidades são mais fortes que outros e o que importa é como a criança interpreta o sentido aguçado pela marca. A Disney, por exemplo, é um grupo de vários negócios que contam histórias com a consciência do espetáculo. A empresa trabalha as sensações de seus clientes e oferece um show que procura ser inesquecível e uma experiência marcante.
Ações, eventos e estratégias que geram resultadoHá diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.
Segundo a diretora, a Petrobrás e a Land Rover estão entre as principais empresas que trabalham com este posicionamento. A marca brasileira cria o vínculo através de ações de patrocínio, manifestações culturais, sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo, a “Brasilidade” de cada um. Já a estrangeira Land Rover realiza diversas ações específicas com seu público, como expedições, convites para aventuras e atividades fora do usual, e tudo isto sem usar a comunicação convencional.
Produtos X serviçosVincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.
Para muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções. Augusto Nascimento, diretor-consultor da agência BBN Brasil, especialista em marketing, estratégia e branding, acredita que há caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um cenário para a loja, um ambiente que gera experiência inesquecível para o cliente, mas é preciso estar junto com o serviço prestado. Nada disso adianta se na hora de prestar um serviço em um call center, após uma compra, o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. “Isto destrói toda a experiência boa do início e o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”, conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a companhia, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o cliente é pouco. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior.
Nascimento diz que a marca pertence aos consumidores e vê que criar vínculos emocionais com eles pressupõe estar baseado em um triângulo competitivo entre consumidor, marca e concorrentes. Para as marcas pertencerem aos consumidores é preciso ter um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. A multinacional tentou extinguir o seu produto original lançando a New Coke, mas esta estratégia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA) que pediram o produto de volta, gerando um movimento de nacionalismo. “A marca Coca-Cola, mais do que nunca, pertence aos seus consumidores”, diz o diretor-consultor da agência BBN Brasil.
O gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e comunicação na Internet, explica Augusto Nascimento. O consumidor é intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem investir no vínculo emocional pré-compra, vínculo por simpatia, e o vínculo pós-experimentação. Isto envolve três partes de um indivíduo com a marca, como vínculo cerebral (emocional), vínculo com o bolso (achar que é justo), e o vínculo social (status).
Para criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta tática definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos consumidores, basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele promete. Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades reais dos clientes.
Para isso, as empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o público interno, seus colaboradores, onde é feito o discurso para empregar esta atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma própria de contar uma história para o seu público.
Vínculo infantil que marcaCriar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca.
Arnaldo Rabelo (foto), consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduação nas áreas de Marketing e Publicidade, explica que crianças maiores de oito anos são atingidas através da própria marca porque elas já sabem identificá-las. Já uma criança de até sete anos é atraída por uma marca quando existem personagens, mascotes e histórias que contam um pouco sobre um produto. Há até estratégias que fazem com que a criança tenha uma ligação com conflitos internos, frustrações, raiva ou medo e assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento através da marca, personagem ou produto. “Pode-se criar um suspense ou uma história que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criança se sinta segura, e saiba que o bem triunfou”, diz Rabelo em entrevista ao site.
De acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados sentidos e habilidades são mais fortes que outros e o que importa é como a criança interpreta o sentido aguçado pela marca. A Disney, por exemplo, é um grupo de vários negócios que contam histórias com a consciência do espetáculo. A empresa trabalha as sensações de seus clientes e oferece um show que procura ser inesquecível e uma experiência marcante.
Ações, eventos e estratégias que geram resultadoHá diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.
Segundo a diretora, a Petrobrás e a Land Rover estão entre as principais empresas que trabalham com este posicionamento. A marca brasileira cria o vínculo através de ações de patrocínio, manifestações culturais, sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo, a “Brasilidade” de cada um. Já a estrangeira Land Rover realiza diversas ações específicas com seu público, como expedições, convites para aventuras e atividades fora do usual, e tudo isto sem usar a comunicação convencional.
Produtos X serviçosVincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.
Para muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções. Augusto Nascimento, diretor-consultor da agência BBN Brasil, especialista em marketing, estratégia e branding, acredita que há caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um cenário para a loja, um ambiente que gera experiência inesquecível para o cliente, mas é preciso estar junto com o serviço prestado. Nada disso adianta se na hora de prestar um serviço em um call center, após uma compra, o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. “Isto destrói toda a experiência boa do início e o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”, conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a companhia, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o cliente é pouco. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior.
Nascimento diz que a marca pertence aos consumidores e vê que criar vínculos emocionais com eles pressupõe estar baseado em um triângulo competitivo entre consumidor, marca e concorrentes. Para as marcas pertencerem aos consumidores é preciso ter um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. A multinacional tentou extinguir o seu produto original lançando a New Coke, mas esta estratégia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA) que pediram o produto de volta, gerando um movimento de nacionalismo. “A marca Coca-Cola, mais do que nunca, pertence aos seus consumidores”, diz o diretor-consultor da agência BBN Brasil.
O gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e comunicação na Internet, explica Augusto Nascimento. O consumidor é intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem investir no vínculo emocional pré-compra, vínculo por simpatia, e o vínculo pós-experimentação. Isto envolve três partes de um indivíduo com a marca, como vínculo cerebral (emocional), vínculo com o bolso (achar que é justo), e o vínculo social (status).
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