A disparada da Coca-Cola Zero

Valor Econômico

Que a Coca-Cola Zero foi a melhor descoberta da gigante americana dos últimos anos já é sabido. Alardeado até. Não há divulgação de resultados que não atribua ao produto um bom desempenho aqui e ali. No Brasil, porém, a versão zero surpreendeu até mesmo as expectativas mais otimistas da empresa. Em apenas dois meses, já vende mais do que a própria Coca-Cola light, que existe há dez anos, e já tem quase o dobro da fatia de mercado da versão sem açúcar do Guaraná Antarctica, da AmBev.
Segundo Nielsen de junho, a Coca Zero é líder do segmento de baixa caloria, com 24,7% do mercado nacional de refrigerantes diet e light. A Coca light tem 21,7%. O Guaraná Antarctica Zero Açúcar está com cerca de 13%; Pepsi light, 3,4%; e H20H!, 11%, embora ainda não seja vendido em todo o país.
Mas foi no maior mercado consumidor do país que Coca Zero mostrou-se um importante trunfo para a subsidiária brasileira. Na Grande São Paulo, a Coca-Cola havia perdido a liderança entre os produtos diet e light para H20H!, sucesso da AmBev lançado em setembro e que em pouco tempo conquistou enorme espaço nas gôndolas. Foi a versão Zero, com 12,6% desse mercado, quem devolveu o pódio à Coca e um certo alívio aos executivos.
A Coca-Cola demorou muito para reagir ao acelerado crescimento de H20H!, refrigerante com 50% menos gás, lançado em outubro de 2006. A água saborizada Aquarius (sem adição de gás) demorou muito para chegar a São Paulo (mercado escolhido para lançar H20H!) e quando chegou não agradou como o produto do concorrente. A resposta veio, em maio, com Aquarius Fresh, bastante similar à H20H!.
Agora, a preocupação volta para dentro de casa. A Coca-Cola já começa a gerenciar seu portfólio para que Coca Zero não canibalize a Coca Light além do planejado - as duas versões não têm nenhuma caloria e usam adoçantes em sua fórmula. O processo de comer a marca da própria empresa já começou. Em julho de 2006, Coca-Cola Light tinha 29,4% do mercado diet/light em todo o Brasil e, um ano depois, caiu para 21,7%. "O que nos importa é que nossa participação no mercado diet/light quase dobrou com o lançamento da Zero", diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola que trabalhou em Atlanta, na matriz, nos últimos quatro anos. Segundo ele, as primeiras pesquisas mostram que, além de Coca light, os compradores de Zero estão vindo de outras marcas e até de outras categorias. A Coca light era uma opção que não satisfazia a uma parte dos consumidores de produtos diet e light pelo gosto mais acentuado de adoçante - e o objetivo da Coca com o novo produto foi, além de tentar resolver essa questão, fazer uma produto mais voltado ao público jovem. Enquanto Coca light, segundo Fort, atende ao público de 25 a 40 anos, a Coca Zero tem agradado jovens entre 15 e 20 anos. "Há lugar para as duas marcas."
De qualquer forma, para controlar a queda de Coca light e mostrar ao público que a marca continua viva, a empresa acaba de colocar no ar uma nova campanha - a primeira desde o lançamento da Zero.
As concorrentes Pepsi e AmBev, parceiras no Brasil, também apostam no novo sobrenome. Em março, alinharam todo o portfólio de refrigerante sob o conceito Zero Açúcar. Foi lançado o Guaraná Antarctica Zero Açúcar, que substituiu o Guaraná Diet, a Sukita Zero Açúcar, a Pepsi Light Zero e a Tônica Diet Zero Açúcar. Além disso, a Pepsi trouxe para o mercado a Pepsi Max, que tem um sabor diferente, a exemplo da Coca Zero.
Esse posicionamento mais moderno para os refrigerantes de baixas calorias tem garantido vendas mais gordas. O Guaraná Antarctica Zero vendeu 20% mais, dois meses após ser lançado, do que a versão diet no mesmo período de 2006. A Sprite Zero, também da Coca-Cola vende atualmente o triplo do volume de vendas do último mês de Sprite. Kuat Zero já vende o dobro de Kuat light.
Apesar da avalanche de novas versões nas prateleiras, o mercado de refrigerantes sem açúcar ainda é pequeno no Brasil. Representa apenas 8,4% das vendas, mas é a grande aposta das companhias em tempos de cerco à obesidade.