Qual é o verdadeiro retorno sobre investimento em patrocínio?
Para relacionamento, promoção ou mesmo para exposição em segmentos onde há restrições, o patrocínio esportivo está na moda. Estima-se que os valores investidos nesta atividade tenham crescido mais de mil por cento em vinte anos e tenham chegado aos 21 bilhões de dólares em 2004. Apesar do crescimento e interesse de empresas e gestores no assunto, o resultado das ações é assombrado pelos mesmos fantasmas das demais ações de marketing: o retorno sobre investimento.
Existem ferramentas que mais do que nunca apontam quantitativamente a exposição e o retorno de mídia, mas índices de recall ou mesmo aumento de vendas não podem ser apontados como conseqüência direta das ações do patrocínio. Um estudo realizado por pesquisadores da PUC-Rio durante a Copa de 2006 mostrou que é necessário muito mais que quantias vultosas para garantir que a marca seja lembrada. A operadora de telefonia celular Vivo não revela números do patrocínio, mas apesar dos milhões investidos, foi o patrocinador menos lembrado. Analisando a variável recall, 28,3% dos entrevistados afirmaram desconhecer o patrocinador na categoria telefonia móvel.
A Vivo também foi a menos lembrada se comparada aos outros dois patrocinadores: Nike e Guaraná Antarctica. A empresa americana consolidou a liderança ao investir também na identificação com a marca. “A Vivo ainda não conseguiu fazer esta associação”, opina Caio Grynberg, autor do estudo sobre patrocínio esportivo.
Para ele, é necessário construir elos que impactem o consumidor de formas diferentes, pois cada um será percebido de forma distinta. Deste modo, tempo, relacionamento e integração de campanhas e principalmente, ter claros os objetivos, contam a favor de bons resultados para o patrocínio.
Existem ferramentas que mais do que nunca apontam quantitativamente a exposição e o retorno de mídia, mas índices de recall ou mesmo aumento de vendas não podem ser apontados como conseqüência direta das ações do patrocínio. Um estudo realizado por pesquisadores da PUC-Rio durante a Copa de 2006 mostrou que é necessário muito mais que quantias vultosas para garantir que a marca seja lembrada. A operadora de telefonia celular Vivo não revela números do patrocínio, mas apesar dos milhões investidos, foi o patrocinador menos lembrado. Analisando a variável recall, 28,3% dos entrevistados afirmaram desconhecer o patrocinador na categoria telefonia móvel.
A Vivo também foi a menos lembrada se comparada aos outros dois patrocinadores: Nike e Guaraná Antarctica. A empresa americana consolidou a liderança ao investir também na identificação com a marca. “A Vivo ainda não conseguiu fazer esta associação”, opina Caio Grynberg, autor do estudo sobre patrocínio esportivo.
Para ele, é necessário construir elos que impactem o consumidor de formas diferentes, pois cada um será percebido de forma distinta. Deste modo, tempo, relacionamento e integração de campanhas e principalmente, ter claros os objetivos, contam a favor de bons resultados para o patrocínio.
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