Como se diferenciar?

Por Bruno Mello

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A cada dia que passa novos produtos e serviços são lançados no mercado. Cada um promete mudar as nossas vidas com qualidades nunca antes experimentadas. A verdade, porém, é que, num breve olhar pelas prateleiras dos supermercados, são poucas as marcas que sobressaem aos olhos, seja pela comunicação no ponto de venda, pela experiência anterior com o produto, por sua embalagem ou preço. Hoje, o conceito de diferenciação precisa ser cada vez mais explorado.
Na era em que os produtos viraram comodities, a busca pelo diferente é ainda maior por parte das empresas e, claro, dos consumidores que desejam algo único, exclusivo e inédito. Do lado da indústria, a concorrência é tamanha que ter um produto inovador hoje não garantirá o sucesso no futuro. Qual seria a saída? Inovar sempre, procurar novos mercados e desenvolver novos produtos, conhecer o consumidor, ter uma boa gestão, comunicação e relacionamento, conforme explicam empresários e especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing.

Para Alfredo Duarte, professor de negociação e planejamento estratégico em vendas nos cursos da ADVB, somente a inovação é capaz de fazer com que as empresas sobrevivam no mercado. “Não existe nada que tenha mais peso na concorrência do que a inovação”, afirma Duarte. “O conhecimento profundo do cliente também é o segredo para se diferenciar”, garante.
Ciclo de vida cada vez mais curtoTodo produto, no entanto, tem um ciclo de vida no mercado. Quando ele é lançado, normalmente não tem muitos concorrentes e são diferenciados. “Na medida em que o tempo passa aparecem novos concorrentes, há maturidade no mercado e a diferenciação passa a ser pequena”, aponta Paulo Kaminski, Coordenador do MBA de Gestão e Engenharia de Produtos da Escola Politécnica da USP - POLI/USP.

Por isso, o professor recomenda buscar novos mercados para ter uma lucratividade maior. Ele cita o exemplo da Tigre, que passou a fabricar caixas d'água, e de empresas de cimento que hoje utilizam sua matéria-prima como asfalto. Para quem não quiser sair do segmento em que está estabelecido, o caminho, segundo Kaminski, é desenvolver novos produtos em menos tempo para manter o Market Share. “Na área de cosméticos, por exemplo, a maior parte do faturamento vem de produtos que foram lançados nos últimos dois anos”, atesta o professor da POLI/USP.

A empresária Amalia Sina conhece bem os caminhos para se diferenciar. Reconhecida como uma das executivas mais bem sucedidas de sua geração, tendo sido presidente da Philip Morris do Brasil e da Walita, Amalia está à frente da Sina Cosméticos. A linha de produtos de beleza tem fórmulas que unem tecnologia de ponta aos ativos da biodiversidade brasileira. O principal deles, o Amazonutry®, é um composto exclusivo altamente nutritivo, constituído da sinergia dos mais importantes e ricos frutos, sementes, raízes e palmeiras da Amazônia.
Foco em outros mercadosOutra diferença é que os produtos não serão comercializados no Brasil, pelo menos por enquanto. “Após estudos e análise do mercado, definimos que inicialmente o alvo da empresa será América Latina, Europa e Oriente Médio, os quais apreciam produtos brasileiros que derivam de ativos da biodiversidade sustentável. Num segundo momento incluiremos o Brasil já que representa 45% do setor na América Latina”, afirma Amalia ao Mundo do Marketing.

O lançamento mundial da empresa e da marca Amazonutry® aconteceu na Itália, dentro da maior feira do setor cosméticos do mundo, a Cosmoprof Bologna, e os frutos já estão sendo colhidos em termos de venda para países como Arábia Saudita, Itália e Egito. Somente em 2006, a exportação de cosméticos bateu os US$ 500 milhões, abastecendo 132 países. “Não por acaso, a empresa nasce voltada para o mercado global, com foco em desenvolvimento, fabricação e exportação de produtos. Acredito na capacidade de inovação dos produtos brasileiros como forma de gerar novas oportunidades de negócios e trabalho em toda a cadeia produtiva. Cedo entendi que para dirigir qualquer negócio seria crucial a excelência na gestão”, diz Amalia Sina.